Ein Rückblick auf die AllFacebook Marketing Conference München 2014

Letzte Wochen waren Mira und Dominik beim alljährlichen "Facebook-Klassentreffen" auf der AllFacebook Marketing Conference in München. Dort versammeln sich einmal im Jahr die führenden deutschsprachigen Agenturen, Berater und Social-Media-Verantwortliche diverser Unternehmen um sich über die neuesten Entwicklungen auszutauschen und neue Anregungen zu holen. Auch von Facebook direkt war dieses Mal hoher Besuch anwesend. Wir fassen die wichtigsten Informationen aus den einzelnen Vorträgen zusammen.

Neben Wissensabgleich gab es auch viel Neues für uns netzstrategen, neue Denkanstöße, neue Inspiration und neue Kontakte. Thomas Hutter’s Zusammenfassung über Die Lösung von Facebook für globale oder lokale Strategien erfreute sich erwartungsgemäß vieler Zuhörer, ebenso die Ideen für die Zeit nach Tabs & Newsfeed-Krise. Beachtlich war das große Interesse der Besucher an Carsten Ulbrecht’s Vortrag zum Thema Facebook & Recht – Rechtlich abgesichert im Jahr 2014, was für eine nach wie vor herrschende allgemeine Verunsicherung zur deutschen Rechtslage spricht.
Eine Konferenz wie die AllFacebook Marketing Conference in München ist nicht nur reine Wissensvermittlung, sondern auch der direkte Austausch mit Speakern, Kollegen und anderen Besuchern was enorm zum Wissensaustausch beiträgt.

Themen:

Social Media löst TV als Leitmedium ab

Die Keynote der diesjährigen AllFacebook Marketing Conference München hielt kein geringerer als Facebook Country Director DACH F. Scott Woods.

Erstmals hat Digital in der Nutzungszeit die Nase vor TV, zumindest in den USA. Doch auch in Deutschland wird es nicht mehr lange dauern bis wir an diesem Punkt angelangt sind. Die treibende Kraft dahinter ist dabei mobile. Bereits heute wird jede 5. mobile-Minute auf Facebook verbracht. Somit ist mobile auch der wichtigste strategische Aspekt für Facebook in Zukunft.

Was schon länger ein offenes Geheimnis ist hat Scott Woods< nochmals bestätigt: die organische Reichweite auf Facebook wird weiter sinken. Das ist nicht verwunderlich, denn immer mehr Inhalte konkurrieen um die Gunst des Nutzers und Facebook will/muss natürlich auch Geld durch Anzeigenschaltungen verdienen. Auf Zielgruppen ausgesteuerte, qualitativ hochwertige und relevante Inhalte werden somit immer wichtiger.

Ideen für die Zeit nach Tabs & Newsfeed-Krise

Tabs auf Facebook sind nicht (mehr) relevant!“ so Michael Kamleitner, Gründer & Geschäftsführer der Socialisten. Die Position der Tabs hat sich im Zuge der diversen Designumstellungen seitens Facebook ständig verändert. Im aktuell neuen Design rutschen die Tabs sogar „Below the Fold“, also in einen Bereich der Seite der nicht direkt sichtbar ist ohne zu scrollen. Das und die Tatsache das lediglich 3% der Nutzer nach dem Klick auf den Like-Button die Timeline erneut besuchen führt dazu, dass Tabs keine große Wahrnehmung genießen. Eine Möglichkeit Fans und Daten auch ohne Tabs zu generieren ist die Einbindung von Widgets in die eigene Webseite.

Um dem Einbruch der organischen Reichweite im Newsfeed entgegenzuwirken kann die Fanbase durch Notifications reaktiviert und mittels User-Postings auf die eigene Seiten-Timeline die Reichweite innerhalb der bestehenden Community gesteigert werden.

Social Media ist nicht Facebook! Facebook ist zwar nach wie vor die wichtigste Plattform, doch auch andere Dienste sind auf dem Vormarsch mit einer teilweise sehr spezifischen Zielgruppe. Die Fragmentierung der sozialen Medien machen Multi-Channel-Kampagnen schwierig, gerade wenn es um Ressourcenplanung geht. Hashtag-Kampagnen sind eine gute Möglichkeit Kanäle zu verbinden, da sie günstiger sind als Apps und die Community selbst die Marketing-Kommunikation auf der für sie relevantesten Social Media Plattform übernimmt.

Wann das Produkt der ideale Content ist

Mathias Ziegler, Co-Founder und Managing Partner bei stylefruits, zeigte in seinem Vortrag wie auf Facebook mit interaktiven Produktpräsentationen dem Nutzer ein echter Mehrwert geboten werden kann.

Wer Facebook als Marketing-Kanal nutzt sollte klare Ziele verfolgen. Neben Zielen wie Branding und Kundenbindung steht am langen Ende meist der Sale. Plumpe Produktwerbung und Anbiederung funktioniert erfahrungsgemäß in Social Media nicht sonderlich gut. Produkte müssen nicht nur informativ dargestellt sondern auch emotionalisiert werden. Damit Posts nicht als störend wahrgenommen werden sollte man sich bewusst machen wann die eigene Zielgruppe online ist, in welcher Situation sie sich gerade befindet und die Inhalte darauf abstimmen. Die optimale Menge der täglichen Posts hängt einzig und allein von der Qualität und der Relevanz der Inhaltes ab. Schlechter und nicht relevanter Inhalt wirkt bereits beim ersten Post störend. Guter Inhalt hingegen wird gerne konsumiert, geteilt und bietet sowohl dem Nutzer als auch dem Seiteninhaber einen echten Mehrwert.

Social Experience

Was ist eigentlich sozial? Mit dieser Frage beschäftigte sich Thomas H. Kaspar in dem wohl kurzweiligsten Vortrag des Tages.

„Soziales Handeln heißt ein Handeln das sich auf das Verhalten anderer bezieht“. Soziale Handlungen im Web bezieht sich somit nicht nur auf Likes, Empfehlungen oder positives Feedback. Auch Kritik, Bouncen oder das Ignorieren eines Beitrags sind soziale Handlungen.

Die Social Experience ist ein Teil der User Experience und umschreibt nach Ansicht von Thomas H. Kaspar alle Aspekte der sozialen Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt oder einem Dienst. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig genau zu verstehen wer der Nutzer ist bzw. vielmehr wer oder wie er gerne sein möchte. Nur wenn Inhalte auf nach diesem Prinzip auf Zielgruppen ausgerichtet sind ist es möglich ein relevantes und positives Erlebnis für sie zu erzeugen. Personas spielen hierbei eine große Rolle. Bei zielgerichteten Inhalte, welche auf der Fragestellng „Wie will der Nutzer sein? Was will er hören?“ aufgebaut sind, ist dennoch Vorsicht geboten. Produktversprechen die nicht gehalten werden können sind kontraproduktiv da sie schnell entlarvt sind und der dadurch entstehende Vertrauensverlust nur sehr schwer oder gar nicht mehr aufgefangen werden kann.

Social SEO

Was haben Facebook und Google gemeinsam? Beide lieben real existieren Marken wodurch sie eine Vorteil auf beiden Plattformen geniesen! Der Markenaufbauen ist somit ein wichtiges Ziel im Social Web. Doch Marke sein allein reicht nicht. Vielmehr geht es um Branding und Einfluss. Inhalten von Absendern mit Einfluss wird eher vertraut, sowohl von Suchmaschinen als auch von Nutzern.

Bei Social SEO geht es nicht darum möglichst viele Fans zu generien. Google interessiert es nicht wie viele Likes eine Seite hat. Das bestätigt auch Matt Cutts von Google in folgendem Video:

Vielmehr geht es darum eine für Google relevante Interaktion und Kommunikation aus den sozialen Netzwerken heraus zu generieren.

Schafft es eine Marke die Nutzer für sich zu begeistern werden diese die Markenkommunikation selbst übernehmen und weitertragen. Google honoriert diese Interaktion in sozialen Netzwerken, vorallem dann wenn, sie durch Influencer des jeweiligen Netzwerks stattfindet.

Hier die komplette Präsentation von Björn Tantau:

Facebook-Fans und der stationäre Handels

Beatrix Paeßens, Projektmanagerin Online-Marketing der Verbundgruppe ElectronicPartner berichtete über ihre Erfahrungen mit Social Media im stationären Handel.

Nach ihrer Einschätzung sind Fans wesentlich anspruchsvoller geworden, reklamieren, suchen Rabatte und kaufen dann meist online oder beim Wettbewerb. Diese Entwicklung können wir durchaus bestätigen, doch es geht auch anders. Die Online- und Offline-Welt kann clever miteinander verknüpft werden und voneinander profitieren. Wir nennen dieses Konzept CrossCommerce. Für die Social Media Strategie bedeutet das, dass wir dem potentiellen Kunden mehr bieten müssen als einfache Angebote. Menschen wollen Geschichten erzählt bekommen, die für sie relevant sind und sie im besten Fall emotional berühren.

Die Lösung von Facebook für globale oder lokale Strategien?

Händler mit mehreren Filialen stehen beim Aufbau einer Facebook-Community oft vor der strategisch wichtigen Frage: eine Seite für alle oder eine eigene Seite/Ort für jede einzelne Filiale? Eine mögliche Antwort: beides, denn Facebook bietet durch die Parent/Child-Struktur eine Kombination welche die Vorteile beider Strategien vereint. Die Single-Page-Strategie bietet zwar den Vorteil einer gemeinsamen Community, eine Lokalisierung, CheckIns und das zielgerichtete Ausrichten einzelner Beiträge ist jedoch nicht möglich. Eine nicht zu unterschätzende Gefahr ist zudem ein möglicher Wildwuchs durch lokalen Aktionismus einzelner Filialbetreiber. Die Multi-Page-Strategie hingegen bietet zwar eine komplette Lokalisierung und Individualisierung der einzelnen Seiten/Orte, jedoch gibt es keine landesweite Community, was in kleinen Regionen zu einer geringen Fananzahl und einer starken Fragmentierung der Fans führt. Da keine organisatorische Verbindung zwischen den einzelnen Filialen innerhalb Facebook besteht ist keine zentrale Kontrolle möglich.

Thomas Hutter zeigte in seinem Vortrag die Möglichkeiten der Parent/Child-Struktur auf. Durch diese Mechanik kann eine landesweite Seite mit lokalen Orten ergänzt werden. Dadurch entsteht eine gemeinsame Community mit kumulierten CheckIns. Die angebundenen Orte ermöglichen dennoch eine Lokalisierung und Individualisierung. Durch eine zentrale Verwaltung lassen sich sämtliche Regionalseiten steuern und regionale Insights erstellen. Um eine einheitliche Marketing-Kommunikation zu gewährleisten ist eine intensive Schulung der Social-Media-Verantwortlichen nötig. Facebook bietet selbst kein Content-Management-System weshalb es bei einer Vielzahl von Orten sinnvoll ist auf eine externe Lösung zurükzugreifen um Inhaltsvorlagen erstellen und Inhalte einfach ausliefern zu können.

Für international agierende Unternehmen und Marken gibt es die Global Pages. Sie ermöglichen eine globale Seite mit kumulierter Fanzahl, bieten jedoch zeitgleich die Möglichkeit einer kompletten Lokalisierung der einzelnen Länder-/Regionalseiten. Der Nutzer wird automatisch auf die führ ihn passende Länderseite weitergeleitet sofern diese vorhanden ist. Durch die zentrale Organisationseinheit können sämtliche Länder-/Regionalseiten gesteuert werden, wodurch eine bessere Brand-Kontrolle ermöglicht wird. Da es seitens Facebook kein übergeordnetes Publishing-System gibt, ist eine externe CMS-Lösung notwendig.

Um Global Pages bzw. die Parten/Child-Struktur nutzen zu können müssen Unternehmen zunächst, nach Prüfung der Strategie seitens Facebook, die Freigabe dafür erhalten. Hierfür muss entweder ein spezialisierter Agenturpartner oder, falls vorhanden, der verantwortliche Account-Manager von Facebook kontaktiert werden.

B2B-Kommunikation auf Facebook

Melanie Waldmannstetter von der Agentur Explidio zeigte in ihrem Vortrag das Facebook keineswegs nur als B2C-Kanal dient.

Es geht nicht um B2C oder B2B – es geht immer um den Menschen: B2H(uman). Für soziale Kanäle von B2B-Unternehmen ist diese Definition fundamental, denn hinter den großen Businesspartnern stecken auch nur online agierende Privatpersonen. Laut Statistiken, erhoben auf sozialen Kanälen von B2B Unternehmen, sind User immer online – auch während ihrer Arbeitszeit. Es ist deshalb wichtig, dass die Inhalte eines B2B – Social Media Kanals nicht dröge daher kommen sondern immer auf den Menschen ausgerichtet sind. Laut dem B2B Online Monitor 2013, bewertet jedes zweite Unternehmen Social Media als Erfolg. Es scheint also möglich! Ähnlich wie bei einer B2C Seite ist es wichtig, dass Ziele und Zielgruppen definiert werden bevor mit einem abwechslungsreichen Redaktionsplan begonnen wird. Das Monitoring und Reporting ist ebenfalls unerlässlich. Da sich die Zielgruppe größtenteils auf Mitarbeiter, Kunden, Bewerber, Geschäftspartner und Multiplikatoren beschränken lässt, sind die möglichen Themen eines B2B Kanals beschränkt. Hier ein paar Vorschläge mit Best Practice Beispielen aus der Realität:

Social Retail Marketing: So wird Facebook zum Social Hub für den POS

Lokaler Content ist relevant. Das weiß auch Bastian Dicke von RUNNERS POINT. Zum Einen für die Auffindbarkeit der Marke und zum Anderen fungiert er als Empfehlungsmarketing. Lokale Facebook-Seiten sind dabei das virtuelles Schaufenster des Händlers welche eine starke persönlichen Bindung erzeugen.

Doch wo Chancen sind sind auch Risiken. Die Öffnung der Kanäle erfordert personelle Ressourcen und birgt ein gewisses Krisenpotential. Social Media ist kein reine Marketing-Thema. Social Media geht alle im Unternehmen etwas an. Alle müssen involviert sein und aktiv mitarbeiten. Umso wichtiger ist die Sensibilisierung und Schulung der Mitarbeiter. Damit Krisenpotential frühzeitig erkannt wird und entgegen gesteuert werden kann ist ein Monitoring und das Qualitätsmanagement durch eine übergeordneten Stelle empfehlenswert. Durch das Bereitstellen von Content (Bilder, Texte, Angebotsvorlagen etc.) können lokale Social-Media-Verantwortliche unterstützt und eine einheitlichen Markenkommunikation forciert werden. Ein genau ausgearbeiteter Redaktionsplan ist dabei hilfreich, erst Recht wenn dieser auf einer fundierten Zielgruppenanalyse für den jeweiligen Inhalt basiert.

Give me 5 – Mit Facebook als Bewertungsplattform die Onlinereputation stärken und Kunden überzeugen

Karim-Patrick Bannour der Agentur viermalvier.at erklärte in seinem Vortrag warum die Bewertungsfunktion auf Facebook wichtig ist und welche Vorteile sich daraus ergeben. Sowohl Facebook als auch Google werden die Bewertungsfunktion weiterhin ausbauen und forcieren. So wird bspw. die Sternbewertung einer Facebook-Seite auch in den Google-Suchergebnissen angezeigt und erhöhen die Klickwahrscheinlichkeit.

Die größte Chance hinter den Sternen ist natürlich der Aufbau von Trust und innerhalb Facebooks auch die Reichweite. Im besten Fall wird aus Traffic und dem aufgebauten Vertrauen dann der Sale.
Bewertet werden kann viel: Apps, Games, Orte oder auch Aktivitäten. Setzt man auf die Bewertungsfunktion gibt es 5 gute Tipps, welche in der Präsentation zusammengefasst sind:

Facebook & Recht – Rechtlich abgesichert im Jahr 2014

Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbrecht zu rezensieren wäre ausufernd und würde es vermutlich nicht auf den Punkt bringen. In seiner Präsentation bei der Allfacebook Conference in München fasst Ulbrecht (Bartsch Rechtsanwälte) die Rechte und Pflichten für Seitenbetreiber und Nutzer, speziell bei Facebook, zusammen. Einen Tag nach der Konferenz gab Facebook völlig überraschend die Einführung des langersehnten Impressumsfeldes im neuen Design bekannt. Bis das neue Design für alle Seitenbetreiber verfügbar und an alle Nutzer ausgeliefert ist dauert es noch ein bisschen. Dann jedoch kann Punkt B) der Präsentation ad acta gelegt werden. Ein Blick in diesen Vortrag lohnt sich aber auf alle Fälle:

10 Goldene Regeln für den gelungenen Facebook-Auftritt

Im seinem Vortrag stellte Carsten Theisen, Head of Digital Centre bei TNS Infratest, die wichtigsten Regeln vor um auf Facebook erfolgreich zu sein. Diese Regeln basieren auf einer Analyse von über 180 Markenseiten.

Erfolgreiches Facebook-Marketing läuft nicht einfach „so nebenher“. Und Facebook ist auch kein Job für den Praktikanten. Facebook muss als Kanal genau so professionell behandelt werden wie eine Hotline bei welcher eine direkte Kommunikation mit schnellen Reaktionszeiten nötig ist. Facebook muss dabei immer als Teil des Gesamtkonzeptes gesehen werden. Inhalte einfach nur zu verteilen ist wenig erfolgsversprechend. Fans wollen mit einer Seite interagieren.

Wie bereits Scott Woods in seiner Keynote, wies auch Carsten Theisen darauf hin, dass die reine Anzahl der Fans nicht entscheidend ist. Viel wichtiger ist es welche Fans mit der Seite verbunden sind und was sie für die Seite und die Marke bringen. Eine kleinere Fanbase hat oft bessere Interaktionsraten und zudem eine stärkere emotionale Bindung zur Marke.

Wir hoffen es war für jeden etwas Spannendes dabei und freuen uns über Kommentare oder das Teilen unseres Artikels. Die Konferenz ist in jedem Fall zu empfehlen und wir hoffen, im nächsten Jahr wieder dabei sein zu können.

Quellen:
AllFacebook Marketing Conference München 2014
AllFacebook auf Slideshare
Die Socialisten auf Slideshare
Hutter Consult GmbH auf Slideshare
RA Dr. Carsten Ulbricht auf Slideshare

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