Webwissen: Wie nutzt man die Verweis-Ausschlussliste in Google Analytics richtig?

Der Verweis-Ausschlussliste wird oft wenig Beachtung geschenkt. Doch das kann fatal sein, denn so könnten eure Daten verfälscht werden oder Conversions den falschen Traffic-Channels zugeordnet werden. In diesem Beitrag erfahrt ihr, wie ihr mit Verweis-Ausschlüssen umgeht, wann ihr sie einsetzen solltet und was dabei schief gehen kann.

Es gibt viele Mythen und Märchen, wie man die Verweis-Ausschlussliste richtig einsetzt und konfiguriert. Dieser Beitrag soll euch den Sinn dieser Funktion näher bringen und erklären, wie ihr sie für euch am besten nutzt.


Wie war das mit den Verweisen noch mal?

Google Analytics ordnet einen Zugriff immer dann als Verweis ein, wenn der Besucher über einen Link von einer anderen Website/Domain auf die eigene Website gelangt ist. Google Analytics identifiziert die Domain und gibt diese Information in den Berichten als Verweisquelle aus.

Immer wenn bei einem Seitenaufruf die Information an Google Analytics übermittelt wird, dass es eine Verweisquelle für diesen Aufruf gibt, wird standardmäßig eine neue Sitzung gestartet. Dabei spielt es zunächst keine Rolle, wie lange die letzte Sitzung desselben Nutzers her ist, ob die Sitzung noch aktiv ist oder ob diese schon abgelaufen war.

Schließt man bestimmte Domains von den Verweisquellen aus, werden diese ignoriert und keine neue Sitzung gestartet, wenn ein Nutzer während einer laufenden Sitzung von dieser Domain auf die eigene Website zugreift.

So weit klar. Doch wann braucht man das?


Die zwei wichtigsten Anwendungsfälle

Selbstverweise verhindern

Viele Websitebetreiber nutzen mehrere Subdomains, um ihr Online-Angebot inhaltlich voneinander abzugrenzen oder weil Serviceleistungen aus technischer Sicht auf einer Subdomain umgesetzt werden müssen. Die Inhalte sind auf der Website dennoch für den Nutzer bestmöglich miteinander verlinkt, um die User Journey nicht zu unterbrechen. Klickt ein Nutzer nun zwischen unterschiedlichen Subdomains hin und her, erzeugt er damit jedes Mal eine neue Sitzung, da sich der Hostname ändert. Damit können wir das in den Berichten nicht mehr als zusammenhängende Sitzung auswerten.
Die gute Nachricht: Bei der Nutzung von Universal Analytics wird die eigene Domain automatisch auf die Verweis-Ausschlussliste gesetzt. Wer noch das klassische Analytics verwendet (Ernsthaft? Das müsst ihr dringend umstellen!) muss seine Domain manuell als Verweis ausschließen.

Weiterleitungen von Drittanbieterdomains

Online-Händler hergehört! Bei der Kaufabwicklung in einem Online-Shop wird der Nutzer zum Bezahlen häufig auf eine andere Website weitergeleitet. Typische Beispiele sind hier Paypal oder Eventbrite, wo der Nutzer den Kauf abschließt. Kommt er dann zurück auf die Bestätigungsseite der eigenen Website, beginnt eine neue Sitzung, da Analytics Informationen zu einer neuen Verweisquelle erhält. Für uns heißt das, dass die Transaktion selbst nicht mehr mit den Aktionen in Verbindung gebracht werden kann, die direkt davor passiert sind. Das verfälscht die Conversion-Auswertung nach Trafficchannel dramatisch, denn die Quelle mit der höchsten Conversion-Rate ist dann Paypal.
Setzt man solche Websites auf die Verweisausschluss-Liste, werden für die Transaktionen wieder die richtigen Referrer gesetzt.


Oh… Think twice

Bevor ihr jetzt alle Drittanbieterwebsites sofort auf die Ausschlussliste setzt, solltet ihr euch genau überlegen, welche Websites wirklich ausschließlich Teil einer Transaktion sind und dadurch eure Daten verfälschen. Für einige Websites oder Subdomains ist es unter Umständen durchaus sinnvoll, wenn dadurch eine neue Sitzung startet. Websites, von denen ein Link zu eurer Website zeigt, wollt ihr natürlich weiterhin als Verweisquelle in den Traffic-Berichten sehen. Kommt der erste Zugriff nämlich von einer Website, die als Verweis ignoriert wird, gibt es für Google Analytics keinen Referrer und das zählt als Direkt-Traffic.

Des Weiteren sollte einem bewusst sein, dass sich Daten wie Sitzungsanzahl, Traffic-Verteilung, Absprungrate oder durchschnittliche Sitzungsdauer durch das Hinzufügen einer Domain zur Verweisausschlussliste mehr oder weniger stark ändern. Um Änderungen, die sich auf die Daten auswirken, zu dokumentieren, empfehle ich immer, einen entsprechenden Vermerk in Google Analytics zu erstellen.


Die häufigsten Fehler

Kommen wir zum Mythen- und Märchenteil dieses Beitrags. Die folgenden Dinge solltet ihr bleiben lassen, damit die Verweisausschlüsse richtig greifen.

  • Die eigene Domain von der Liste nehmen:
    Beim Upgrade auf Universal setzt Google Analytics die Domain automatisch auf die Liste. Häufig wird das vom Websitebetreiber als Fehler angesehen und deswegen aus der Liste gelöscht.
  • Subdomains einzeln aufnehmen:
    Subdomains müssen nicht einzeln auf die Liste. Es genügt, die Top-Level-Domain einzutragen. Also statt beispiel.meinewebsite.com nur meinewebsite.com.
  • Spam-Seiten eintragen:
    Die Verweis-Ausschlussliste bringt leider nichts, um Spam-Traffic aus den Daten zu entfernen. Im Gegenteil, werden Spam-Verweise ausgeschlossen, tauchen sie in den Berichten nur noch als Direkttraffic auf und sind somit nicht mehr vom normalen Traffic zu unterscheiden.
  • Partnerseiten ausschließen:
    Wie bereits erwähnt, ist es wenig sinnvoll, sämtliche Partnerseiten als Verweis zu ignorieren, da diese dann als Direktzugriffe in den Berichten erscheinen. Wenn Zugriffe von Partnerseiten separat betrachtet werden sollen, ist es besser, sie in einen benutzerdefinierten Channel einfließen zu lassen.

Wenn ihr diese Dinge berücksichtigt, könnt ihr eure Daten weiter optimieren, Conversions eindeutiger zuordnen und Unschärfen in den Daten verringern. Aber bitte immer erst in einer Test-Datenansicht testen! 😉

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