WebWissen: Reverse Product Placement

Sowohl Product Placement, als auch Reverse Product Placement bieten für Unternehmen eine innovative Möglichkeit über indirekte Werbewirkung das Markenimage zu verbessern.

Das klassische Product Placement beschreibt eine Sonderform der Werbung, bei dem ein Markenprodukt gegen Bezahlung in ein mediales Umfeld integriert wird. Angestrebt wird eine gezielte Vermischung der redaktionellen und werblichen Inhalte. Bis zur 13. Erweiterung des Rundfunkstaatsvertrages (RÄStV) am 1. April 2010 war es in Deutschland generell verboten Markenprodukte in Filmen oder TV-Serien zu platzieren. Als Werbeform wurde bis zu diesem Zeitpunkt nur die Produkt- oder Requsiten-Bereitstellung akzeptiert. Unternehmen konnten bei Film- und Fernsehproduktionen ihre Produkte unentgeltlich als Requisiten zur Verfügung stellen.

Dustin Hoffmann im roten Alfa Romeo Spider
„Die Reifeprüfung“: Dustin Hoffmann fährt einen roten Alfa Romeo Spider [Bildquelle: Bluray Disc]

Der in 1967 veröffentlichte Film „Die Reifeprüfung“ wird häufig als erster Fall von klassischem Product Placement definiert, in welchem der Schauspieler Dustin Hoffmann einen roten Alfa Romeo Spider fährt. Als Höhepunkt im Bereich Produktplatzierung wird der Film „E.T.– Der Außerirdische“ bezeichnet. Der Schokoladenhersteller „Hershey“ platzierte seinen Schokoriegel „Reese’s Pieces“ innerhalb des Filmes und konnte eine Absatzsteigerung von über 70% erzielen.

Das Reverse Product Placement stellt das Komplement zum klassischen Product Placement dar. Für diese Sonderform sind keine spezifischen rechtlichen Rahmenbedingungen verankert. Die dabei vermarkteten Produkte existieren nur in einer fiktiven, aber nicht in einer realen Welt mit dem Ziel der anschließenden Defiktionalisierung (Freigabe in den realen Markt). Die charakteristische Produktverwendung und die Persönlichkeit der fiktiven Verwender innerhalb des Handlungsablaufes haben Einfluss auf die Wahrnehmung der dargestellten Marke. Im Gegensatz zu der nachträglichen Defiktionalisierung beinhaltet die geplante Produkteinführung die strategische Platzierung von irrealen Marken oder Produkten mit der Absicht der späteren Vermarktung. Vor der fiktiven Einführung der Marken wird die anschließende reale Vermarktung geplant und die Marke gezielt platziert, um das gewünschte Markenimage bei den Konsumenten hervorzurufen.

Homer Simpson mit Duff
Vom TV in den Supermarkt: Duff Bier in deutschen Supermärkten [Bildquelle: A blog about drinking]

Duff Beer ist die Standardbiermarke in der Fernsehserie „Die Simpsons“. In der Serie tröstet sich der Hauptcharakter Homer Simpson gerne mit Alkohol, vor allem mit Duff Beer, einer ursprünglich fiktionalen Marke. In Deutschland wird das Bier von zwei verschiedenen Brauereien ohne Lizenz hergestellt. Die bekanntere der beiden ist die Duff Bier UG mit Sitz in Eschwege.

Reverse Product Placement bietet Potenzial über die bisherigen Einsatzbereiche von Film- und Fernsehindustrie hinaus. Eine Studie des Bamberger Forschers Carsten Wünsch verdeutlicht, dass das menschliche Gehirn beim Medienkonsum nicht zwischen Fiktion und Wirklichkeit trennt.

Generell ist ein zunehmender Trend von der TV-Nutzung hin zu wachsendem Konsum von Computer- und Videospielen erkennbar. Von hoher Relevanz für das Reverse Product Placement ist der Bereich des Gaming, auf Grund der großen emotionalen Involvierung der Nutzer. Durch die direkte Interaktion, die der Nutzer mit seiner Umgebung eingeht, steigt seine emotionale Verbindung zum Umfeld und den Produkten deutlich an. Das Unternehmen American Apparel beschreitet eine Vorreiter-Rolle im Bereich des Reverse Product Placement. Um das Interesse der Nutzer zu steigern, werden die ersten Kleidungsstücke einer neuen Linie zuerst in der virtuellen Welt des Spieles „Second Life“ vertrieben, bevor sie in der realen Welt auf den Markt kommen.

Noch ist das Thema Reverse Product Placement im Bereich Gaming weniger von Relevanz und die ersten Unternehmen, die das Potenzial erkennen, werden sich großen Chancen am Markt und niedrigen Markteinstiegskosten gegenüber sehen. Nach diesem Vorbild sind alle Mediengattungen einsetzbar, die beim Nutzer eine hohe emotionale Verbundenheit hervorrufen. Eine Ausweitung in den Bereich der Belletristik oder in den Bereich der Music-Video Branche stellt demnach ein Vordringen in erfolgversprechende neue Geschäftsbereiche dar.

Reverse Product Placement stellt also keine Alternative zum klassischen Product Placement dar, sondern dient als neue Form der Verwendung. Das emotional positiv behaftete Assoziationsfeld verstärkt den Einfluss auf das Markenimage. Dabei zeigt die Analyse, dass nicht die Charaktere oder Handlungen an sich positiv behaftet sein müssen, sondern allein die Assoziation und das Gefühl beim Erleben des Mediums als positiv empfunden werden müssen, um den Kunden vom Reiz zur Reaktion zu bewegen.

Alle Beiträge von Anna

Unsere meistgelesenen Beiträge

Zwei Jahre Chromebook: Ein Erfahrungsbericht

Google Chromebook
|
Gute 25 Jahre PC-Nutzung - von Anfang an mit Windows. Dann raucht im wahrsten Sinne des Wortes mein teures und gar nicht so altes Lenovo-Notebook ab. Und ich bestelle mir einfach ein Chromebook und bin schneller weg aus der Windows-Welt, als ich es für möglich gehalten hätte. Zwei Jahre ist das nun her - und ich habe zwischendurch immer wieder über meine Erfahrungen mit dem Chromebook berichtet.