WebWissen: Remarketing / Retargeting

Wer sich mit Online-Marketing beschäftigt wird früher oder später über die Begriffe Remarketing bzw. Retargeting stolpern. Was das genau ist, wie es funktioniert und welche Vorteile es dem Werbetreibenden bietet, beleuchten wir in diesem Artikel.

Was ist überhaupt Remarketing / Retargeting?

Kommt Ihnen diese Situation bekannt vor: Sie kommen gerade vom Onlineshop Ihres Vertrauens, gehen noch ein wenig auf Facebook um zu schauen was es Neues aus Ihrem Bekanntenkreis gibt und bekommen dort exakt das Produkt als Werbung angezeigt, welches Sie zwei Minuten zuvor bereits bestellt haben. Natürlich werden Sie das Produkt nicht noch einmal bestellen. Vor allem dann nicht, wenn es sich um ein hochpreisiges Produkt und nicht um einen Verschleißartikel handelt. „Was soll denn dieser nervige Schwachsinn“ ist eine durchaus gängige Reaktion.

Der Mechanismus der hinter der Werbeanzeige steckt ist Remarketing. Zugegeben, in diesem Beispiel eine ziemlich sinnfreie Version davon. Remarketing bedeutet also, dass Nutzer einer Webseite oder App markiert werden können, um diese später wieder zielgerichtet anzusprechen. Wie das Beispiel zeigt, sollte man allerdings sehr genau überlegen und aussteuern wie und wann die Nutzer angesprochen werden, denn sonst schlummert in Remarketing ein hohes Nervpotential.

Remarketing folgt folgendem groben Ablauf:
Remarketing Ablauf

  1. der Nutzer besucht die Webseite, wird erfasst und kategorisiert
  2. der Nutzer verlässt die Webseite
  3. dem Nutzer wird auf einer anderen Webseite eine Anzeige ausgespielt
  4. der Nutzer besucht die ursprüngliche Webseite erneut

Remarketing bzw. Retargeting kann, richtig angewendet, sehr erfolgversprechend sein. Der Hauptgrund dafür ist, dass Sie ihren Nutzer und potentiellen Kunden bei der erneuten Ansprache bereits genauer kennengelernt haben. Somit können Sie diesen zielgerichteter ansprechen, Streuverluste vermeiden und Ihr Budget effektiver einsetzen.

Remarketing-Listen

Remarketing-Listen werden mit Hilfe eines Remarketing-Pixels erstellt. Dabei wir auf der Webseite ein kleiner JavaScript-Code hinterlegt, welcher dann den Nutzer erfasst und nach vorher definierten Regeln in Schubladen / Zielgruppen einsortiert. Solch einen Remarketing-Pixel gibt es beispielweise für Google AdWords oder Facebook. Die mögliche Detailtiefe was das Anlegen von Listen angeht unterschiedet sich von Dienst zu Dienst zwar, die grundlegenden Funktionsweise ist aber überall gleich.

Wer bereits Google Analytics nutzt, kann dies mit Google AdWords verbinden um Remarketing-Listen zu erstellen. Segmente aus Google Analytics können ganz einfach als Remarketing-Zielgruppe übernommen, in Google AdWords importieren und für die Ausrichtung der Anzeigen genutzt werden.

Zielgruppendefinition

Wie das eingangs beschriebene Beispiel zeigt, steht und fällt der Erfolg von Remarketing mit einer möglichst genauen Auswahl der Zielgruppe. Natürlich macht es für einen Online-Händler keinen Sinn Werbeanzeigen von Produkten auszuliefern, wenn der Kunde diese kurz zuvor bereits gekauft hat. Wer seine Remarketing-Kampagnen so aufbaut kann sein Geld vermutlich genau so gut verbrennen oder sollte es lieber spenden.

Die Zielgruppendefinition für die im Beispiel fehlgeleitete Anzeige könnte so aussehen:

Nutzer hat Produktseite XYZ (http://www.domain.de/produkt-xyz/) gesehen

Damit landen jedoch alle Nutzer die die Produktseite gesehen haben in der Zielgruppe. Also auch solche, die nach dem Aufruf der Produktseite das Produkt auch tatsächlich gekauft haben.

Um die Zielgruppe detaillierten zu benennen, könnte die Regel folgendermaßen ergänzt werden:

Nutzer hat Produktseite XYZ (http://www.domain.de/produkt-xyz/) gesehen
UND Nutzer hat nicht die Bestellbestätigung (http://www.domain.de/bestellbestaetigung/) gesehen

Nun ist jedoch nicht jeder Nutzer der eine bestimmte Produktseite gesehen hat auch zwangsläufig an diesem Produkt interessiert. Würden auf Basis der letzten Zielgruppendefinition Anzeigen ausgeliefert werden, wäre das zwar immer noch besser als am Anfang, aber dennoch gäbe es einige Streuverluste.

Um die Zielgruppe noch weiter zu verfeinern, kann nur jene Nutzer integriert werden, von welchen wir genau wissen, dass sie sich für das Produkt interessieren. Das sind beispielsweise Warenkorbabbrecher. Also Nutzer, welche das Produkt in den Warenkorb gelegt aber die Bestellung nicht abgesendet haben. Die dazugehörigen Regeln sehen so aus:

Nutzer hat Produktseite XYZ (http://www.domain.de/produkt-xyz/) gesehen
UND Nutzer hat den Warenkorb (http://www.domain.de/warenkorb/) gesehen
UND Nutzer hat nicht die Bestellbestätigung (http://www.domain.de/bestellbestaetigung/) gesehen

Somit ist die Zielgruppe genauer definiert und die Erfolgschancen sind signifikant höher.

Ähnliche Zielgruppen

Über Similar Audiences lassen sich in Google AdWords Zielgruppen ansprechen, welche Ihrer bereits definierten Zielgruppen ähnlich sind. Dabei analysiert Google das Verhalten Ihrer Zielgruppe und sucht Nutzer mit den gleichen Verhaltensmustern, um diese dann als Zielgruppe aufzunehmen. Somit können potentielle Neukunden angesprochen werden, auch wenn beide Seiten sich noch gar nicht kennen. Auch Facebook bietet diese Möglichkeit mit Lookalike Audiences.

Weitere Anwendungsfälle

  • Upselling: Nutzer die Loungemöbel gekauft haben möchte ggf. auch Auflagen dafür
  • Traffic für die Paywall: Nutzer die bereits mehrere Artikel auf einer bestimmten Nachrichtenseite gelesen haben können bei der Auslieferung von Inhalten bevorzugt werden, damit diese an die Bezahlschranke stoßen
  • Abo: Nutzer die viele Artikel auf einer bestimmten Nachrichtenseite lesen interessieren sich vielleicht auf für ein E-Paper- oder Print-Abo

Fazit

Remarketing birgt für Werbetreibende ein enormes Potential, da die Zielgruppe sehr spezifisch und zielgerichtet angesprochen und somit das vorhandene Budget optimal eingesetzt werden kann. Gerade in umfangreichen Kampagnen ist eine genau Planung und Zielgruppendefinition sowie Fingerspitzengefühl jedoch unabdingbar um Streuverluste zu vermeiden und seine potentiellen Kunden nicht im Vorfeld schon zu vergraulen.

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