WebWissen: Multi-Channel-Trichter

In unserem neuen Format "WebWissen" erklären wir Begriffe aus der digitalen Welt. Wir geben Tipps und erläutern im Detail vermeintlich logische Schlagwörter, damit ein jeder bei Bedarf seine digitalen Wissenslücken schließen kann. Heute: Multi-Channel-Trichter

Wenn ein Nutzer auf der Website oder App etwas tut, das man vorher als Ziel festgelegt hat, dann nennt man das eine Conversion. Dabei kann es sich um einen Kauf eines Produktes handeln, aber auch um eine bestimmte Aktion, die der Besucher ausführt, zum Beispiel den Download einer Datei. Um den Nutzer zu dieser gewünschten Aktion zu führen wird er auf unterschiedlichen Kanälen gezielt angesprochen (Targeting) und seine entsprechende Reaktion gemessen.

Voraussetzung zur Nutzung der Multi-Channel-Auswertungen ist die Aktivierung der Conversion-Berichte in der jeweiligen Website/App. Außerdem sollten Ziele eingerichtet sein, die auf der Seite verfolgt werden. Wer AdWords betreibt, sollte auch diese verknüpfen und somit auswertbar machen.

Wozu braucht man die Multi-Channel-Berichte?

Die Aktion, die unmittelbar vor der Conversion stattgefunden hat, wird oftmals als die entscheidende angesehen. Das ist jedoch eine unvollständige Betrachtungsweise, denn oft hatte der Nutzer bereits im Vorfeld Kontakt mit dem Produkt und der Marke, wodurch seine Entscheidung beeinflusst wurde.

Ein Vergleich: Es ist wie ein WM-Spiel der deutschen Nationalelf. Häufig macht Thomas Müller den entscheidenden Schuss, also die letzte Aktion vor der Conversion. Doch ohne Lahm’s Flanke, Boateng’s Dribbel-Spiel Richtung Tor und Schweinsteiger’s Zuspiel wäre das Tor nicht zustande gekommen. Es ist also genau so wichtig, sich anzuschauen, wer den Angriff startete und wer alles dazu beitrug.

Auch in der Webanalyse sollte man sich nicht nur der letzten Interaktion, sondern auch der ersten Interaktion und den vorbereitenden Interaktionen Aufmerksamkeit widmen.

Der Multi-Channel-Trichter zeigt deshalb den kompletten Pfad – vom ersten Kontakt bis zur Conversion.

Erste Interaktion

Hiermit ist der erste Kontakt mit der Marke oder dem Produkt gemeint. Dieser kommt häufig durch Suchanfragen in einer Suchmaschine zustande. Oder aber durch Werbung. Er ist also oft visuell getrieben oder von Keywords abhängig. AdWords-Anzeigen beispielsweise führen wahrscheinlich nicht direkt zur Conversion, erzeugen aber die initiale Aufmerksamkeit und haben somit einen hohen Wert für alle weiteren Aktionen.

Vorbereitende Interaktionen

Alles, was zwischen der ersten und der letzten Interaktion stattfindet, nennt man vorbereitende Interaktionen. Diese geben Aufschluss darüber, über welche Kanäle und wie oft ein Nutzer Kontakt hat, bevor die Conversion gemacht wird.

Letzte Interaktion

Diese bezeichnet die Aktion unmittelbar bevor der Conversion, also beispielsweise der Klick auf die Produktbewertungen, bevor der Nutzer den „Kaufen“-Button drückt.

Mittels diverser Auswertungen kann man sich einen Überblick verschaffen, welche Wege der Nutzer am häufigsten geht, wie lange er braucht und wie oft er wiederkommt, bevor die Conversion stattfindet.

Multi-Channel-Trichter-Top-Conversion-Pfade
Die Conversion Pfade zeigen die individuellen Wege der Nutzer bis zur Conversion.

Die Top-Conversion-Pfade zeigen, über welche Wege die Nutzer am häufigsten zum Ziel gelangen. In unserem Beispiel wurden die meisten Conversions erzielt, indem der Nutzer zweimal mit einer bezahlten Anzeige in Berührung gekommen ist. Der zweithäufigste Weg war über die Organische Suche, die zweimal von den Nutzern bemüht wurde. Als dritter Weg erfolgte nach der Organischen Suche der direkte Besuch auf der Website. Welchen Wert die unterschiedlichen Pfade jeweils haben, lässt sich ebenfalls der Tabelle entnehmen.

Multi-Channel-Trichter-Zeitintervall
Oft vergehen mehrere Tage, bevor die Conversion stattfindet.

Viele Conversions werden direkt am gleichen Tag gemacht. Doch nicht selten vergehen zwischen dem ersten Kontakt und der Conversion mehrere Tage, zum Beispiel bei Online-Käufen mit großen Geldbeträgen. Dies ist bei der Bewertung von Targeting-Maßnahmen interessant. Man sollte diese Conversion-Verzögerungen immer im Hinterkopf haben, und den Nutzern die entsprechende Zeit geben, um zur Conversion zu finden.

Multi-Channel-Trichter-Pfadlänge
Wie oft die Nutzer bis zur Conversion zurück kehrten, sieht man an der Pfadlänge.

Die Pfadlänge ist ähnlich zum Zeitintervall, sie gibt an, wie oft Nutzer wiederkehrten, bevor sie einen Abschluss machten. Im obigen Beispielbild werden zwar 14% der Conversions gleich nach dem ersten Kontakt gemacht. Doch bei Nutzern, die häufiger als viermal zurück kommen, steigt der Wert der Conversions wieder an. Es könnte sich also lohnen, den Nutzern diese Zeit zu geben, damit sie am Ende für mehr Geld einkaufen.

Fazit

Ein vollständiges Bild über die Kanäle, die für eine Conversion wichtig sind, liefern die Multi-Channel-Trichter. Mit ihnen kann man lernen, welchen Weg die Nutzer bis zur Conversion gehen und wie lange sie dafür brauchen. Mit diesem Wissen kann man genau die Kanäle optimieren, die einen hohen Wert für die Conversions haben.

Erfahren Sie mehr über Webanalyse und die Conversion-Berichte.

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