WebWissen: Kampagnen-Tracking

Damit Online-Marketingmaßnahmen nicht im Blindflug ausgespielt werden müssen, bietet Google Analytics mit Kampagnen-Tracking einen der nützlichsten Analyse-Reports. Damit können Zeit und Geld genau dort investiert werden, wo sie den größten Erfolg versprechen.

Jede gut sortierte Marketingabteilung überlegt sich in regelmäßigen Abständen, was sie anstellen kann, um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu bekommen und diese auf die Website zu bringen. Dazu erstellen sie Newsletter, schalten Bannerwerbung, erstellen Printanzeigen, versenden Broschüren, machen Werbung auf Facebook und, und, und. All diese Maßnahmen verfolgen ein bestimmtes Ziel, aber zuerst einmal verursachen sie Zeitaufwand und Kosten. Und deshalb ist es so wichtig, dass sie so feingranular wie möglich gemessen werden.

Das Kampagnen-Tracking beantwortet Fragen wie:

  • Woher wissen wir, welche Kampagne funktioniert?
  • Welches Medium trägt am besten zur Zielerreichung bei?
  • Welche Kampagnen lohnen sich, welche müssen optimiert werden, welche sind überflüssig?
  • Kurz: Wo lohnen sich die investierte Zeit und das Geld?
  • Kampagnen wollen getrackt werden

    Und zwar gilt das für jede Off-Site-Kampagne, die in irgendeiner Form auf die eigene Website verweist. Sogar Offline-Werbung in Broschüren, auf Postern oder in Printanzeigen können getrackt werden. Durch sogenanntes Link-Tagging werden zusätzliche Informationen an die Ziel-URL gehängt, die für Google Analytics lesbar sind. Nach der Verarbeitung dieser Parameter in Google Analytics kann man in den Webanalyse-Berichten den Erfolg der einzelnen Kampagnen auswerten.

    Um eine Kampagne nachverfolgen zu können, muss man nichts weiter tun, als Parameter zu generieren, die Google Analytics über die Quelle, das Medium und die Kampagne informieren. Diese hängt man dann an die URL an und der Rest geht von allein. Es gibt fünf Parameter: utm_source, utm_medium und utm_campaign geben den Überblick über die Kampagne und müssen immer angegeben werden. Zusätzliche Informationen können über utm_term und utm_content mitgegeben werden.

    Hierfür stellt Google das Tool zur URL-Erstellung zur Verfügung, welches die Parameter automatisch generiert.

    Der URL-Builder erstellt anhand der Parameter automatisch eine vertaggte Kampagnen-URL
    Der URL-Builder erstellt anhand der Parameter automatisch eine vertaggte Kampagnen-URL

    Ein vertaggter Link sieht dann so aus:
    netzstrategen.com/analytics?utm_campaign=newsletter-okt14&utm_medium=email&utm_source=email-verteiler&utm_content=text

    Die Bedeutung der Parameter im Einzelnen

    utm_campaign = Bezeichnet die übergeordnete Kampagne und dient als Kampagnenname. Zum Beispiel „Winterschlussverkauf“. Hierfür können mehrere Maßnahmen aktiv sein (AdWords, Printanzeige, Banner), die aber alle zu dieser übergeordneten Kampagne gehören.

    utm_medium = Beschreibt die Übertragungsmethode bzw. den Mechnanismus, über welchen der Nutzer zur Website gelangt ist. Das kann man auch als das Marketingmedium bezeichnen. Zum Beispiel Banner, Email, CPC usw.

    utm_source = Die Kampagnenquelle beschreibt den Ausgangspunkt, von dem der Nutzer zur Website gelangt ist. Hier kann man danach fragen „Wer“ der Partner ist, der die Nachricht gepusht hat. Z.B. Google oder Yahoo bei CPC-Anzeigen, die Quellseite, auf der eine Banneranzeige geschaltet wurde, die Zeitung oder das Plakat, auf dem ein Link platziert ist.

    utm_content = Gibt eine Version z.B. der Anzeige an, das kann z.B. bei A/B-Tests nützlich sein. Damit kann man auch zwischen Text- und Bildlinks unterscheiden, wenn im Newsletter die Überschrift und ein Bild auf einen Artikel verweisen.

    utm_term = Wird nur in der bezahlten Suche benötigt, um die gekauften Keywords der Anzeige zu notieren.

    Auswertung in Google Analytics

    Für die wichtigsten der oben angegebenen Parameter, die der Kampagnen-URL angehängt wurden, werden im Kampagnen-Report in Google Analytics als Dimensionen sichtbar. Dabei entspricht „Kampagne“ dem Parameter utm_campaign, utm_source und utm_medium werden in „Quelle“ und „Medium“ ausgegeben. Zum Report gelangt man unter Verhalten > Kampagnen.

    Im Kampagnen-Report lässt sich der Erfolg der Kampagnen auswerten.
    Im Kampagnen-Report lässt sich der Erfolg der Kampagnen auswerten.

    Die Auswertung zeigt, welche Kampagnen den gewünschten Erfolg brachten und welche nicht. Um das bewerten zu können, müssen vorher Conversion-Ziele definiert werden. Diese können in der Kampagnenauswertung dann zugrunde gelegt werden.

    Fazit

    Um den Erfolg von Offsite- oder sogar offline Marketingmaßnahmen und deren Performance richtig messen zu können, bietet das Kampagnen-Tracking sehr gute Möglichkeiten. Dabei sollten auch immer Ziele zugrunde gelegt werden, denn nur so kann eine Relation hergestellt werden, was „gut“ und „schlecht“ ist. Kampagnen können dann einfach und gezielt optimiert werden.

    Sprechen Sie mich gerne an, wenn auch Sie wissen möchten, wie Sie Ihre Kampagnen erfolgreich tracken und bewerten. Oder posten Sie Ihre eigenen Beispiele oder Fragen in den Kommentaren!

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