WebWissen: Google Tag Manager

Google hat einige tolle Dienste im Portfolio die jedoch wenig bekannt sind. Einer davon ist das Tag Management System "Google Tag Manager", durch welches Google Analytics noch wesentlich effektiver werden kann als es ohnehin schon ist. Doch was ist der Google Tag Manager genau? Was kann er? Und wie genau können Sie davon profitieren?

Was ist der Google Tag Manager?

Der Google Tag Manager wurde im Oktober 2012 vorgestellt. Vereinfacht ausgedrückt ist der Google Tag Manager ein kostenloses Tool mit welchem Code-Schnipsel verwaltet und in die Webseite eingebunden werden können ohne direkt am Quellcode dieser arbeiten zu müssen. Das können Tracking-Codes, benutzerdefinierte JavaScripts oder auch einfache HTML-Bestandteile sein.

Mit der Hilfe des Google Tag Managers und dessen Verknüpfung mit Google Analytics ist es möglich komplexere Tracking-Aufgaben schnell und effektiv über eine benutzerfreundliche Web-Oberfläche einzurichten. Die Einbindung des Codes zum AdWords-Conversion-Tracking ist, dank einer passenden Vorlagen, eine Sache von wenigen Minuten und kann ohne das Zutun der IT-Abteilung, direkt vom Webanalysten, durchgeführt werden.

Der grundlegende Aufbau des Google Tag Managers besteht aus dem Account, Containern und Benutzern. Der Account bildet das übergeordnete Struktur-Element und kann mehrere Container enthalten. Ein Container repräsentiert eine in sich geschlossene Einheit wie z.B. eine Webseite oder eine App. Benutzer und Berechtigungen können gesamten Accounts oder einzelnen Containern zugeordnet werden.

Aufbau Google Tag Manager

Aufbau des Google Tag Managers

Der Aufbau innerhalb eines Containers besteht aus drei Bestandteilen: Tags, Regeln und Makros. Tags sind Code-Fragmente die über den Google Tag Manager in die Webseite integriert werden. Auslöse- und Blockierregeln steuern wann diese Tags eingebunden werden. Makros, von denen es bereits viele vordefinierte gibt, dienen zur genaueren Beschreibung der Daten innerhalb der Tags und Regeln.

Ansicht des Google Tag Managers

Container-Ansicht des Google Tag Managers

Der Google Tag Manager ist ein sehr umfangreiches, sehr flexibles und mächtiges Werkzeug und in der Gesamtheit seiner Möglichkeiten nicht ganz trivial. Will man die Funktionalität vollkommen ausschöpfen erfordert es einige Zeit der Einarbeitung bzw. die Hilfe eines Experten. Für die Umsetzung komplexerer Tracking-Aufgaben sind zudem die technischen Fähigkeiten eines Webentwicklers gefragt.

Wie verbreitet ist der Google Tag Manager?

Tag Management Systeme sind, trotz ihrer Vorteile, noch nicht all zu sehr verbreitet. Nur 17 % der Top 10.000 Seiten nutzen derzeit überhaupt ein Tag Management System. Das beliebteste Tool ist dabei der Google Tag Manager der auf jeder zweiten Seite verwendet wird.

Statistik Tag Management Tools vom 25.07.2014

Statistik Tag Management Tools (Stand 25.07.2014)

Die Nutzungszahlen des Google Tag Managers steigen stetig. Im Vergleich zum Vorjahr konnte bei den Top 10.000 Seiten ein Plus von 166 % beobachtet werden, sodass aktuell knapp 900 der Seiten auf den Dienst des kalifornischen Suchmaschinengiganten vertrauen.

Auch Google Trends beweist, dass die Nachfrage nach dem Google Tag Manager seit dessen Einführung im Herbst 2012 stetig wächst:

Google Trends: Google Tag Manager

Google Trend: Google Tag Manager

Vergleicht man die Nachfrage allerdings mit Google Analytics ist diese (noch) verschwindend gering:

Google Trends Vergleich: Google Analytics und Google Tag Manager

Google Trends Vergleich: Google Analytics und Google Tag Manager

Das liegt natürlich am unterschiedlichen Alter und den entsprechenden Einsatzzwecken der Tools. Eine große Rolle spielt aber auch, dass Google den Tag Manager nicht sonderlich aktiv bewirbt.

Welche Vorteile und Möglichkeiten bietet der Google Tag Manger?

Sparpotential

Mit dem Google Tag Manager kann man Zeit, Geld und Nerven sparen. Viele Aufgaben können nach der einmaligen Einbindung des Google Tag Managers autark erledigt werden.

Stellen Sie sich vor Sie möchten gerne wissen wie oft ein bestimmtes Video auf Ihrer Webseite angeklickt wurde. Ohne den Google Tag Manager müsste der Webanalyst die Anforderung zunächst an die IT-Abteilung geben. Diese müsste die Anforderung prüfen, Zeit freischaufeln, den Tracking-Code in die Webseite einbinden und dem Analysten wieder Rückmeldung geben, sodass dieser das Tracking dann in die Google Analytics Berichte integrieren kann. Das schafft Abhängigkeiten und verzögert unter Umständen das gesamte Projekt.
Mit dem Google Tag Manager kann das Analytics-Team die Einbindung selbst übernehmen wodurch die IT-Abteilung entlastet und das Projekt schneller durchgeführt werden kann.

Benutzerverwaltung

Arbeiten mehrere Personen oder Agenturen zusammen können verschiedene Berechtigungsstufen gesetzt werden. Es kann eingestellt werden welche Nutzer Lese- Bearbeitungs- und Veröffentlichungsrechte erhalten sollen. Das ist vor allem dann wichtig, wenn mehrere Benutzer an unterschiedlichen Aufgaben zur gleichen Zeit arbeiten.

Vorschau und Debugging

Der Vorschaumodus ermöglicht es bereits vor der Veröffentlichung einer Version diese zu testen. Dazu wird vom System ein Cookie gesetzt welches den Vorschaumodus speziell für den verwendeten Browser aktiviert. Darüber ob ein bestimmtes Tag ausgelöst wurde kann die Debugging-Konsole Aufschluss geben, welche dem Vorschaumodus zugeschaltet werden kann.

Versionierung

Für Änderungen lassen sich im Google Tag Manager Versionen mit entsprechendem Änderungsverlauf erstellen. Dadurch kann genau nachvollzogen werden was, wann, an welcher Stelle und von wem geändert wurde. Mit nur einem Klick lässt sich so die vorherige Version wiederherstellen sollte doch einmal etwas schief gegangen sein.

Google Tag Manger Versionierung

Versionierung im Google Tag Manager

Genauigkeit

Google Analytics ist er hervorragendes Tool um Webseiten zu analysieren. Doch was die Genauigkeit angeht lässt sich noch einiges mit zusätzlichen Trackings verbessern. Ein großes Problem von Google Analytics ist, dass es von Haus aus die Daten nur beim Laden der Seite erfasst. Alles was nach einem erfolgreichen Seitenaufruf passiert wird standardmäßig nicht mitgeschnitten. Durch Event Tracking lässt sich diese Lücke schließen, was bei entsprechender Einrichtung wesentlich genauere Daten zur Folge hat.

Die tägliche Morgenroutine vieler Menschen um sich zu informieren ist ein gutes Beispiel wo die Genauigkeit verbessert werden kann. Wenn Sie morgens Ihre präferierten Nachrichtenseiten und Blogs öffnen tun Sie dies mit nicht geringer Wahrscheinlichkeit indem Sie alle Lesezeichen eines Ordners in einem Tab öffnen und dann nach und nach durchgehen und prüfen was es Neues gibt. Das hat zur Folge, dass das letzte Tab ein ganze Weile geöffnet ist bevor Sie dort angelangt sind und auf einen Artikel klicken. Dadurch wird die Verweildauer im Analytics-Bericht jedoch verfälscht. Wird eine Seite aufgerufen, auf ihr jedoch nicht geklickt, wertet Google Analytics das als Absprung obwohl der Nutzer dort möglicherweise eine ganze Weile gelesen hat. Es lässt sich so nur schwer bzw. verzerrt bewerten wie aktiv der Nutzer tatsächlich auf der jeweiligen Seite ist.

Durch die Einbindung eines Scripts und dessen Verknüpfung mit Google Analytics über die Google Tag Manager kann einfach und schnell Abhilfe geschaffen werden. Mit der Möglichkeit die Zeit zu messen die der Nutzer tatsächlich auf der Seite aktiv ist – also das Tab geöffnet hat, die Maus bewegt, scrollt etc. – können wesentlich genauere Berichte erstellt werden.

Page Impressions sind die Währung im Netz wenn es um Werbeanzeigen geht. Unter Verlegern und Werbetreibenden wird seit längerem diskutiert ob diese Währung noch zeitgemäß ist. Attention Minutes könnten die Impressions als Währung ablösen. Die Einbindung mit dem Google Tag Manager und die Auswertung mit Google Analytics wären ein Leichtes.

Temporäre Seitenänderungen

Ein weiterer Einsatzzweck bei welchem der Google Tag Manager behilflich sein kann sind temporäre Einbindungen in die Webseite. Wenn Sie beispielsweise eine Umfrage unter Ihren Nutzern machen möchten muss nicht zwangsläufig am Quellcode der Seite geschraubt werden. Der HTML- und Javascript-Code für ein Umfrage-Popup kann einfach mit Hilfe des Google Tag Managers in die Seite geladen werden. Am Ende des Umfrage-Zeitraums ist die Einbindung mit wenigen Klicks wieder deaktiviert.

A/B-Tests

Nutzen Sie A/B-Test auf Ihrer Webseite? Mit dem Google Tag Manager kann auch das für gewisse Szenarien relativ einfach umgesetzt werden. Designvariationen sind mit einem benutzerdefinierten Javascript und CSS zu bewerkstelligen. Die unterschiedlichen Nutzersegmente können dann in spezifischen Berichten getrennt betrachtet werden.

Weitere Ideen

Benutzerdefinierte Trackings und vor allem Event Tracking bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten um genauere Daten über das Verhalten Ihrer Nutzer zu erfassen. Die Kombination von verschiedenen Tools, Diensten und selbst geschriebenen Scripten öffnen schier unendliche Optionen. Hier einige Beispiele wie die Standardfunktionalität von Google Analytics erweitert werden könnte:

  • Wie oft werden Videos auf der Webseite angesehen?
  • Wie lange werden einzelne Videos angesehen?
  • Wie weit scrollt der Nutzer nach unten?
  • Wie war das Wetter bei Nutzer als er den Artikel gelesen hat? Und welche Auswirkungen hat das Wetter auf Verweildauer und Anzahl der gelesenen Artikel?
  • Wie oft werden bestimmte PDF-Dateien heruntergeladen?
  • Wie oft wird ein mailto-Link angeklickt?
  • Wie oft werden welche Offsite-Links angeklickt?
  • Wie werden Formulare auf Ihrer Webseite genutzt? Was wird dort ausgefüllt?
  • uvm.

Die Risiken und Grenzen

Quellcode vs. DataLayer

Vieles lässt sich mit Hilfe des Google Tag Mangers direkt aus dem Quellcode der Seite auslesen. Das setzt allerdings voraus, dass der HTML-Quellcode der Webseite gut strukturiert und die einzelnen Elemente ordentlich ausgezeichnet sind. Ist dies nicht der Fall oder wäre das Auslesen bestimmter Informationen zu aufwendig, ist es nach wie vor vonnöten DataLayer-Elemente im Quellcode der Seite zu platzieren um benutzerdefinierte Trackings realisieren zu können.

Analyst vs. IT

Wer über den Google Tag Manager Codefragmente in eine Webseite eingeschleust sollte wissen was er tut. Das „Vorbeiarbeiten“ an der IT bzw. dem Webentwickler kann zu einer schwierigen und aufwendigen Fehlersuche führen wenn über den Google Tag Manager eingeschleuster Quellcode die Ursache ist. Eine gute Zusammenarbeit von Webanalyse- und IT-Team ist unabdingbar. Die betreuende Instanz der Webseite sollte in keinem Fall einfach übergangen werden, nicht zuletzt um Kompentenzgerangel zu vermeiden. Greifen beide Zahnräder ineinander wird eine Win-Win-Situation entstehen. Das Webanalyse-Team kommt schneller und einfacher an ihr Ziel und die IT-Abteilung wird entlastet ohne die Kontrolle zu verlieren.

Resümee

Der Google Tag Manager ist ein hervorragendes Werkzeug um das Verhalten Ihrer Besucher zu messen. Der Quellcode der Webseite kann ohne Programmierkenntnisse über eine benutzerfreundliche Oberfläche verändern werden wodurch Ressourcen gespart und Projekte schneller zum Abschluss gebracht werden können. Die große Flexibilität und die Vielzahl der Möglichkeiten des Tools bieten einen echten Mehrwert.

Auch wenn Sie (noch) keine benutzerdefinierten Messwerte mit Google Analytics auswerten empfiehlt es sich die Einbindung von Google Analaytics über die Google Tag Manager zu realisieren. So sind Sie für zukünftige Aufgaben bestens gerüstet und können schnell mit der Einrichtung von spezifischer Trackingparameter starten.

Folgendes Einführungsvideo von Google fasst den Google Tag Manager noch einmal in Kürze zusammen:

Falls Sie Hilfe bei der Einbindung des Google Tag Managers oder der Umsetzung Ihres Webanalyse-Projekts benötigen sprechen Sie uns einfach direkt an.

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