WebWissen: Die AIDA Formel im Online-Marketing

Wir verwenden sie seit Jahren schon in unseren Projekten. Und vor uns haben viele Kaufleute und Marketing-Verantwortliche diese Formel immer wieder eingesetzt. Es ist also an der Zeit, sie einmal abzustauben und für die Ära des Online-Marketings aufzubereiten.

Fast jeder Kaufmann lernt sie in einer seiner ersten Unterrichtsstunden oder Vorlesungen. Und auch ich kann mich noch gut daran erinnern, als uns damals Professor Schwarz die vier großen Buchstaben an die Tafel schrieb und sie mit den Worten „Kein Schiff und keine Oper“ für immer in meine Gehirngänge nagelte: AIDA.

AIDA-Formel für Online-Marketing
Hier ein Beispiel für den Ablauf der AIDA-Formel. Unten Maßnahmen in der klassischen Welt; oben die digitale Verkettung.

Sie ist ein Akronym und steht ausgeschrieben für

Attention / Aufmerksamkeit
Interest / Interesse
Desire / Kaufwunsch
Action / Aktion

Seit weit über 100 Jahren ist dies eine eingängige Formel, um die einzelnen Stufen eines Kaufprozesses zu verdeutlichen, die ein Käufer durchlebt, ehe er eine Transaktion abschließt. Das Schöne an ihr ist die Übersichtlichkeit und Nachvollziehbarkeit. Ähnlich wie die Maslow-Pyramide reduziert sie die Komplexität und versucht, den komplizierten Kaufprozess greifbar zu machen.

Sie wird seit jeher in ganz unterschiedlichen Kontexten verwendet – für die Gestaltung einer Anzeige oder eines Spots, für die Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs oder der Ablauf eines Entscheidungsprozesses für ein Investitionsgut. Egal wir kurz oder lang der Kaufprozess oder der konkrete Anlass auch ist – die AIDA-Formel kann fast immer helfen, den Ablauf simpel zu strukturieren und Maßnahmen für die einzelnen Schritte zu entwickeln oder zu optimieren.

Und gerade in der komplett vernetzten heutigen Zeit ist sie eine willkommene Vorlage, um den Kommunikationsprozess über verschiedene Werbeträger und zwischen – aber auch auf einzelnen Kanälen zu planen. Auch wir setzen sie immer wieder in unseren Projekten ein, um dein Einsatz von Werbeträgern zu planen oder Google AdWords-Kampagnen aufzusetzen.

AIDA Formel Beispiel Online Marketing
In einem Projekt haben wir so die einzelnen Phasen der AIDA-Formel medienübergreifend gestaltet.

Tatsächlich machen wir in den Projekten immer wieder die Erfahrung, dass die klassischen Medien in lokalen/regionalen Medien den höchsten Werbedruck herstellen und dadurch automatisch auch eine ebenso lokale/regionale Nachfrage nach den beworbenen Produkten oder Leistungen erzeugen. Studien des E-Commerce-Leitfaden oder KPMG zufolge sprechen wir hier von 80% der Konsumenten, die nach einem erfolgreichen AIDA-A über klassische Werbung zumindest ihr Interesse im Internet verifizieren und so langsam den Kaufwunsch entwickeln.

Wir können dies auch lokal und regional immer wieder nachweisen, indem wir uns zum einen den Verlauf der Website-Zugriffe nach einer klassischen Schaltung anschauen und immer Spitzen in den direkten und Such-Zugriffen verzeichnen können – dass sich also der klassische Werbedruck immer mehr online entlädt.

AIDA Zugriffs-Steigerungen
Die Spitzen zeigen jeweils Schaltungstage klassischer Anzeigen in einer Wochenzeitung.

Außerdem ist häufig festzustellen, dass vermehrt Suchzugriffe über beworbene Begriffe wie Marken oder spezifische Produkte gibt, die organisch oder über bezahlte Kampagnen auf die Seite des Kunden führen. Wäre er hier Online nicht entsprechend aufgestellt, so würden diese Konsumenten schnell vergessen, über welches Unternehmen sie den Impuls für Ihr Interesse erhalten hätten.

AIDA SEO Einfluss Keywords
Die Schaltung von klassischer Werbung bringt eine ansonsten recht unbekannte Marke in die TOP 10 der Suchbegriffe.

Aber auch nur auf Google kann man wunderbar feststellen, wie ein Konsument sich durch die AIDA-Formel arbeitet und immer konkretere Suchanfragen stellt. Die Aufmerksamkeit für das jeweilige Thema kann immer viele Quellen haben – von dem konkreten Bedarf zu Hause, weil dein Leitungsrohr geplatzt ist über die Zeitungsanzeige für neue Schuhe bis hin zum Facebook-Post von einem Freund über sein neues Smartphone – aber nach diesem Impuls genügt oft schon der allseits bekannte Suchschlitz bei Google, um sich bis zur finalen Aktion zu bewegen.

Auch dies machen wir uns bei der Analyse und Kampagnenplanung zu nutze, um die Keywords und Kampagnentexte gezielt abzustimmen und zum gewünschten Ziel zu führen. Diese Übung gilt es allerdings für jede User Journey (Nutzerreise) vom Interesse bis zum gewünschten Wandlungsziel zu entwickeln und steuern.

AIDA SEO Google-Suche
Während der Recherche findet der Konsument immer wieder neue Begriffe, die zur Evaluierung und Vorwärts-Bewegung im Kaufprozess gesucht werden.

Seit geraumer Zeit wird aber an der AIDA weiter gebastelt; denn sie ist alt und sie ist ein wenig speziell. So beschäftigt die Wissenschaft, wie sie besser abstrahierbar ist und es entstand das CAB-Modell:

Cognition (Wahrnehmung)
Affect (Emotion)
Behavior (Verhalten)

Aber auch die gute alte AIDA wurde angepasst und erweitert zu

AIDAS (S = Satisfaction; also Zufriedenstellung des Kunden nach der Transaktion)

und

AIDCAS (C = Conviction; also Überzeugung, dass man das Richtige ausgewählt hat).

Mein persönlicher Liebling ist allerdings die DAGMAR-Formel; ein Hoch auf das mehrwertfreie Akronym.

Einzig mein Kollege Lars Grasemann trifft mit seiner Erweiterung für mich den Nagel auf den Kopf. Er hängt der Formel noch ein „L“ an für „Loyalty“ (Loyalität), was es deutlich schwerer macht, sie auszusprechen – allerdings den sehr wichtigen Aspekt der Kundenbindung betont. In der heutigen Digitalwelt aktueller denn je müssen wir den Kunden nach dem Kauf direkt an uns binden und die komplette AIDA(L)-Formel alleine wieder ablaufen lassen können.

AIDAL AIDA mit Loyalty
Durch die Erweiterung wird die Formel nachhaltiger und mehr Werkzeuge können in den Kontext des Kundenlebenszyklus gezogen werden.

Zusammengefasst biete die uralte AIDA-Formel in ihrer Grundform unheimlich viel Potential und anhaltende Relevanz, um viele Aspekte der Marktbearbeitung greifen, planen und verbessern zu können. Wir werden sie sicherlich weiter intensiv in unseren Projekten einsetzen und auch versuchen, sie im Tracking und der Webanalyse mehr zu verwenden.

Und wer Fragen und Meinungen dazu hat ist herzlich dazu eingeladen, sie mit uns zu teilen und diskutieren! Weiterlesen zum Thema kann man in unserer Serie WebWissen unter diesem Link.

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