WebWissen: Das digitale Rollenmodell – eine intelligente Waffe im Krieg der Digitalisierung

„… der Krieg kommt. In jeder einzelnen Industrie.“ Das sagt Frank Thelen, bekannt als Juror und Investor bei der VOX-Gründershow “Die Höhle der Löwen” über die Auswirkungen der Digitalisierung auf die deutsche Wirtschaft. Eine erfolgversprechende Möglichkeit auf den vorhergesagten “Krieg” zu reagieren, ist die Ausrichtung des Unternehmens mithilfe eines Rollenmodells, das speziell auf digitale Anforderungen eingeht. Was es damit auf sich hat, erfahrt ihr hier.

Was ist ein Rollenmodell?

Ein Rollenmodell unterscheidet zwischen den Aufgaben, Verantwortlichkeiten und den Zielen von Rollen, die ein oder mehrere Mitarbeiter übernehmen können und den unterschiedlichen Stellen im Unternehmen.

Rollenmodell
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Eine Stelle ist aus Sicht der Aufbauorganisation die kleinste organisatorische Einheit eines Unternehmens. Sie besteht aus genau einer Person, die bestimmte (Teil-)Aufgaben übernimmt und dafür erforderliche Sachmittel (z.B. einen Laptop, ein Telefon, etc.) einsetzen darf. Im besten Fall übernimmt der Mitarbeiter Aufgaben, die seiner Ausbildung und Qualifikation entsprechen.

Positionen wiederum sind Spezifizierungen einer Stelle. Sie verorten einen Mitarbeiter innerhalb eines Unternehmens oder Organisation und sind oft hierarchisch gedacht. Typische Positionen sind Geschäftsführer, Abteilungsleiter, Bereichsleiter oder Teamleiter. Sie werden formal vergeben und schmücken dann gerne Visitenkarten. In vielen Organisationen bestimmen sie Faktoren wie Gehalt und weitere Ansprüche wie Diensthandy, Dienstfahrzeug oder den obligatorischen Parkplatz vorm Eingang.

Die Aufgaben, die einer Stelle zugeordnet sind, ergeben sich aus dem Rollenmodell des Unternehmens. Rollen beschreiben die Verantwortlichkeit, den Zweck und die inhaltlichen Aufgaben, die mit einer Stelle verbunden sind. Je nach Komplexität und Größe des Unternehmens kann eine Rolle auf mehrere Stellen verteilt werden oder mehrere Rollen vereinen sich auf einen Stelleninhaber. So ist beispielsweise die Rolle des Buchhalters bei großen Betrieben auf mehrere Stelleninhaber verteilt. In sehr kleinen Unternehmen sieht das ganz anders aus. Da kann auf eine Stelle die Rolle des Buchhalters, Projektmanagers und Produktentwicklers fallen.

Strategie statt Bauchgefühl

In vielen kleinen und mittelständischen Betrieben ist es nicht üblich ein ausdifferenziertes Rollenmodell als Grundlage für die Besetzung von Stellen zu verwenden. Die Verteilung der Aufgaben für eine Stelle findet kurzfristig und nach akutem Arbeitsaufkommen statt, also oft nach Bauchgefühl. Das Rollenmodell hat demgegenüber klare Vorteile. Es ist skalierbar, transparent und lässt sich im Hinblick auf anstehende Aufgaben und Herausforderungen entwickeln und anpassen.

Bestes Beispiel dafür sind Tageszeitungsverlage. Ihnen bereitet die Digitalisierung besonders viel Kopfzerbrechen. Während die Auflagen für gedruckte Zeitungen schrumpfen und damit sowohl Vertriebs- wie auch Anzeigenerlöse wegbrechen, müssen sie digital neue Produkte und Geschäftsmodelle entwickeln. Mit den bestehenden Aufgaben und Verantwortlichkeiten (Rollen) der in diesem Bereich oft ungeschulten Mitarbeiter (Stellen) stoßen sie dabei an ihre Grenzen. Es müssen neue Rollen definiert werden, für die die entsprechenden Stellen, also Mitarbeiter, gezielt qualifiziert werden.

Neue Rollen im Verlag: Channel und Community Manager

Jeder Bereich, egal ob Leser- oder Werbemarkt, Redaktion oder Verlag, benötigt nun speziell digital ausgerichtete Rollen. Für die Redaktion wären das zum Beispiel ein Community Manager, der verantwortlich für den gesamten Dialog mit dem Leser ist, und ein Channel Manager, der die quantitative und qualitative Reichweite im jeweiligen Kanal steuert. Ohne ein Rollenmodell, das explizit Verantwortlichkeiten und Ziele dieser Aufgabenbereiche definiert, sind das typische Tätigkeiten, die nebenbei und eher zufällig mitgemacht werden, trotzdem aber fundamental für den digitalen Erfolg des Zeitungsverlags sind. Wichtig ist dabei nicht die Anzahl der Mitarbeiter, die die Aufgaben übernehmen, sondern die klare Rollenzuordnung zu einer oder mehreren Mitarbeitern (Stellen). In kleinen Redaktionen kann es sehr gut sein, dass auf eine Stelle sowohl die Rolle des Reporters, als auch die des Channel- und Community Managers fällt. Große Redaktionen benötigen für ihre vielen Social-Media-Aktivitäten vermutlich eine Vollzeitstelle des Community Managers pro Kanal.

Festzuhalten bleibt: Ohne die Ausdifferenzierung eines Rollenmodells, das alle neuen Aufgaben der Digitalisierung umfasst, finden die Veränderungen und Anpassungen zufällig oder nach persönlicher Neigung einzelner Mitarbeiter und ohne strategische Planung oder Ausrichtung statt. Wir haben ein entsprechendes Rollenmodell für den digitalen Verlag entwickelt. Wenn Ihr darüber mehr erfahren wollt, sprecht mich gerne an.

Den Krieg der Digitalisierung, den Frank Thelen vorhersagt, wird das Rollenmodell alleine nicht gewinnen können, aber es liefert den Unternehmen eine intelligente und effiziente Waffe.

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