Webanalyse: Ziele setzen und Kennzahlen bestimmen

Am Anfang jeder Erfolgskontrolle steht ein Ziel. So ist es auch bei der Webanalyse. Webanalyse-Tools sammeln Daten über die Besucher einer Website, und zwar jegliche Daten, die zur Verfügung gestellt werden. Wie man die richtigen Kennzahlen für sein Unternehmen aus dem Datenberg herausfindet, möchten wir hier erklären.

Webanalyse-Tools sammeln zum einen Metadaten über den Nutzer selbst und die verwendeten Technologien. Zum anderen erfährt der Betreiber der Website, des Online-Shops oder der App aber auch, wie auf seiner Seite interagiert wurde. Wenn man weiß, welche Kennzahlen für das eigene Angebot von Bedeutung sind, können mittels Webanalyse vorzeitig Chancen und Risikofaktoren identifiziert werden.

Aller Anfang… muss eben gemacht werden

Um fundierte Entscheidungen treffen zu können, brauchen Sie eine gute Datengrundlage. Das heißt, dass Sie zuerst die richtigen Kennzahlen zur Bewertung Ihres Angebotes ermitteln und sich dafür genügend Zeit nehmen sollten. Je größer Ihr Unternehmen ist, desto genauer sollten Ihre Ziele definiert sein.

Der Weg zu Ihren Daten führt Sie durch einen fünfstufigen Zielfindungsprozess und endet in Ihrem Maßnahmenplan. Im Modell von Webanalyse-Spezialist Avinash Kaushik werden die folgenden fünf Fragen beantwortet:

1. Was sind Ihre strategischen Unternehmenssziele?
2. Wie kann Ihre Website auf die Unternehmenssziele einzahlen?
3. Welche Kennzahlen messen den Erfolg?
4. Welche Zielvorgaben können Sie für die Kennzahlen definieren?
5. Welche sinnvollen Segmente können Sie für Ihre Daten bilden?

Steigen wir tiefer ein und schauen uns die fünf Schritte genauer an.

1. Was sind Ihre strategischen Unternehmenssziele?

Die erste Frage, die Sie sich stellen sollten, ist eine der schwierigsten: Warum gibt es mich?
Versuchen Sie ganz klar herauszufinden, was Sie ausmacht und was Sie – und nur Sie – Ihren Kunden bieten. Welchen Mehrwert bringt Ihr Angebot?

Das Unternehmensziel für die netzstrategen ist beispielsweise:
Wir helfen Menschen, in der vernetzten Welt die richtige Strategie für sich zu finden und teilen unser Wissen mit allen Interessierten.

2. Wie kann Ihre Website auf die Unternehmenssziele einzahlen?

Hier geht es darum herauszufinden, welche konkreten Aufgaben Ihre Website, Ihr Online-Shop oder Ihre App erfüllen muss, damit Sie Ihre Unternehmensziele erreichen können. Obwohl jedes Unternehmen andere, individuelle Unternehmensziele verfolgt, drehen sich die meisten um diese fünf Web-Strategien:

  • Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen
  • Generierung von Kontakten
  • Aufmerksamkeit für Inhalte und wiederholte Besuche
  • Hilfe beim Finden von Informationen
  • Steigerung von Markenkenntnis, Interaktion und Treue
  • 3. Welche Kennzahlen messen den Erfolg?

    Sobald feststeht, welchen Mehrwert Sie Ihren Kunden bieten und wie Sie das mittels Ihres Web-Angebots erreichen wollen, sollten Sie bestimmen, welche Kennzahlen die Performance der Website am besten messen kann. An dieser Stelle übertreten wir die Datengrenze. Ab hier sprechen wir über operative Zahlen. Als Kennzahlen bezeichnen wir in der Webanalyse alle Messwerte, die Daten über die Besucher der Website preisgeben. Messwerte können beispielsweise sein: Anteil neuer Besucher auf der Website, die Häufigkeit der Besuche eines Nutzers, der Anteil der Zugriffe über mobile Endgeräte, wie häufig ein Video abgespielt wurde oder wie oft Inhalte geteilt wurden.

    4. Welche Zielvorgaben können Sie für die Kennzahlen definieren?

    Definieren Sie Zielvorgaben – und zwar so konkret wie möglich. Die Vorgabe „Pro Monat sollen 50 Whitepaper-Downloads und 25 Newsletteranmeldungen stattfinden“ lässt sich viel besser messen als „Wir wollen so viele Kontakte wie möglich generieren“. Sorgen Sie dafür, dass jede Zielvorgabe einen konkreten Zahlenwert erhält, den man auch operativ messen kann. Umso präziser werden die Bewertungen und Prognosen über den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Website ausfallen. Außerdem können Sie möglichst schnell reagieren oder nachjustieren, wenn Vorgaben nicht erfüllt werden. Um ein Gefühl für realistische Ziele und Zahlenwerte zu bekommen können Sie die Werte (z.B. Downloads) über einen längeren Zeitraum anschauen oder die Downloads verschiedener Objekte miteinander vergleichen. Wir können Ihnen auch mit externen Vergleichswerten aus unserem Benchmark-Angebot dabei helfen.

    5. Welche sinnvollen Segmente können Sie für Ihre Daten bilden?

    Ihr Webanalyse-Tool sammelt Daten von allen Besuchern, die je die Pforten Ihrer Website überschritten haben. Doch mit großer Wahrscheinlichkeit sind nicht alle Besucher für Ihren Geschäftserfolg relevant. Aus diesem Grund sollten Sie Segmente bilden, die Ihnen nur die Daten der Besucher anzeigt, die Sie speziell analysieren möchten. So bilden Sie viel spitzere Zielgruppen und bekommen genauere Ergebnisse. Legen Sie für die unterschiedlichen Ziele fest, ob Sie nach Traffic-Kanälen, Besucherverhalten, technischen Eigenschaften oder anderen Attributen sinnvoll segmentieren können. Segmente lassen sich auch wunderbar vergleichen.

    So, jetzt kann’s losgehen mit der Webanalyse und dem Datendschungel! Sollten Sie hierbei oder bei der korrekten Einbindung und Konfigurierung Ihres Webanalyse-Tools Hilfe benötigen, unterstützen wir Sie sehr gerne.

    Happy Data-Collecting!

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