Webanalyse: Wie funktioniert Google Analytics?

Es ist das mit Abstand am weitesten verbreitete Werkzeug für die Analyse der Nutzung einer Website: Google Analytics. Unzählige Seitenbetreiber setzen auf das kostenlose Werkzeug - aber wie es genau funktioniert und was auch die Nachteile sind wissen nur wenige. Hier wollen wir Abhilfe schaffen.

53% der Top-Domains in Deutschland setzen laut einer Studie der Firma IdealObserver Google Analytics ein. Und auch laut Google Trends hat das Tool in Deutschland die mit Abstand höchste Nachfrage. Das ist ein guter Grund, sich einmal grundsätzlich mit der Funktionsweise und den daraus resultierenden Vor- und Nachteilen der Lösung auseinander zu setzen.

Nachfrage Google Analytics
Google Analytics ist das mit Abstand am meisten nachgefragte Webanalyse-Werkzeug

Grundlegende Funktionsweise von Google Analytics

Das „gewöhnliche“ und kostenlose Google Analytics, das mit Abstand an häufigsten eingesetzt wird, arbeitet in drei Prozessschritten, die sequentiell aufeinander folgen und die jeweils durch verschiedene Maßnahmen mehr oder weniger beeinflusst werden können.

Funktionsweise Google Analytics
Überblick über die Funktionsweise von Google Analytics.

Die einzelnen Schritte sind also folgende:

  • Collection – Das ist die Sammlung der Nutzungsdaten auf der Website
  • Processing – Das ist die Verarbeitung der gesammelten Daten zur Speicherung und Analyse
  • Configuration – Das ist die individuelle Einstellung der Datenverarbeitung für eine optimierte Analyse
  • Reporting – Das ist die Auswertung der gesammelten und verarbeiteten Daten, um Erkenntnisse aus der Nutzung zu gewinnen
  • Dabei gibt es zu jedem der Prozessschritte noch einiges zu wissen – wobei ich mich hier einmal auf die für mich wichtigsten Punkte beschränken möchte:

    Collection

    Über Google Analytics kann man mittlerweile ganz viele verschiedene Daten sammeln – egal ob stationäre oder mobile Website, Online-Shop oder native Apps auf verschiedenen mobilen Betriebssystemen; wenn man die Nutzung seines digitalen Produkts besser verstehen möchte geht das für gewöhnlich mit Google Analytics. Mittlerweile lassen sich auch andere Daten (z.B. zu Offline-Werbekampagnen) zusätzlich in die Anwendung laden, um deren Auswirkungen auf die Nutzung der Website, Shops oder App zu analysieren.

    Die Sammlung kann entweder direkt über einen auf der Website eingebundenen JavaScript-Code (ja, das ist was Technisches) erfolgen, über das „Software Developer Kit“ (SDK) für Apps oder über das sogenannte „Measurement Protocol“, das es erlaubt, auch Daten aus anderen Systemen wie Ticketing-Systemen einzuspielen.

    Dieses Video stellt diesen Aspekt der Funktionsweise von Google Analytics dar:

    Beim Tracking der Websites und Online-Shops setzt sich auch immer stärker die Nutzung von Tagging-Systemen (wie z.B. dem Google Tag Manager, den Dominik hier wie im Lehrbuch erklärt) durch, die die Anpassung der Datensammlung auch ohne Veränderungen am Seitenquelltext erlauben – das bedeutet, das man schneller an die Daten kommt und keinen Entwickler dafür braucht (aber trotzdem ein technisches Grundverständnis mitbringen sollte).

    Im Prinzip kann man also sagen, dass man in diesem Prozessschritt die Sensoren an das digitale Angebot anlegt, von denen man sich Einsichten und Erkenntnisse erhofft, die die Performance verbessern und zu mehr Umsatz, mehr Reichweite oder einer höheren Interaktion mit den Nutzern führen.

    Wichtig zu wissen ist, das Google „aus der Box heraus“ – also ohne eine Anpassung der Einbindung auf einer Website oder Online-Shops – URL-basiert arbeitet. Das bedeutet, dass es sich nur anschaut, was MIT einer URL bzw. Seite passiert – und nicht, was AUF der Seite selbst geschieht. So kann z.B. die Verweildauer und Absprungrate oder die Herkunft des Nutzers auf einer einzelnen URL (z.B. der Startseite) ermittelt werden – aber nicht, worauf der Nutzer AUF dieser Seite klickt oder ob er dort einen Newsletter abonniert oder einen Artikel auf Facebook teilt. Wer diese Informationen haben möchte, der muss die Datensammlung entsprechend anpassen.

    Eine Grundregel ist: Was nicht erfasst wurde (z.B. das Teilen in sozialen Netzwerken) kann später auch nicht analysiert werden, da die Daten nicht erhoben wurden. Hier muss also eine erste und dann auch dauerhafte Anpassung stattfinden, um immer über die Daten zu verfügen, die man später analysieren möchte.

    Processing

    Gleich vorab: In diesem Prozessschritt findet der problematischste Aspekt von Google Analytics statt; nämlich das Sampling. Wie viele andere Tools speichert Google Analytics nämlich nicht alle erhobenen Daten und stellt sie zur Auswertung zur Verfügung, sondern behält nur einen kleinen, repräsentativen Teil der Daten und löscht den Rest.

    Auf kleinen Seiten unter 50.000 Sitzungen (Visits) im Monat (ACHTUNG: Keine offizielle Aussage, das ist unser Erfahrungswert für die meisten Auswertungen) spielt das keine Rolle. Bei größeren Seiten kann es bei detaillierteren Auswertungen dazu führen, dass die Daten nicht mehr repräsentativ sind.

    Was im Processing genau passiert und wie es beeinflusst werden kann, das erklärt Google in diesem Video:

    Google erklärt das Sampling und dessen Auswirkungen auf die einzelnen Auswertungen im Reporting hier wunderbar. Und wer das unliebsame Sampling loswerden möchte, der kann dies hier ab ca. 105.000 EUR / Jahr anfragen.

    Da das Processing bei Google Analytics so funktioniert, dass es die Daten während der Verarbeitung stark reduziert und im Anschluss abspeichert muss man sich darüber bewusst sein, dass die Daten, die einmal verarbeitet sind, danach nicht mehr verändert werden können. Das muss man vor allem beim nächsten Punkt beachten.

    Configuration

    Über die verschiedenen Einstellung des Backends von Google Analytics kann man maßgeblich beeinflussen, wie die Daten verarbeitet werden, die bei der Nutzung der Seite gesammelt werden. Man kann z.B. ganze Seitenbereiche ausklammern oder integrieren (z.B. einen angegliederten Blog), man kann verschiedene Seitenbereiche zusammenfassen (z.B. Produkte einer bestimmten Marke) oder verschiedene Zugriffsquellen bündeln (z.B. Preissuchmaschienen von regulären Suchmaschinen unterscheiden) – und vieles mehr.

    Einstellungen Google Analytics
    Hier ein Teil der Einstellungs-Möglichkeiten im Google Analytics Backend, um das Processing und Reporting individuell anzupassen

    Dies dient dazu, dass sie später zur Auswertung verfügbaren Daten schon optimal auf eine schnelle Erkenntnisgewinnung ausgerichtet sind und ich Erfolgsfaktoren oder Probleme viel schneller erkenne.

    Es birgt allerdings auch das große Risiko, dass sich ein Fehler einschleicht, der sich dann langfristig auswirkt – also z.B. über einen langen Zeitraum die Daten verfälscht und es Abweichungen in der Erhebung gibt – und die Daten dann historisch nicht mehr vergleichbar sind.

    Es empfiehlt sich also unbedingt, jede Anpassung in einem Test-View auszuprobieren und die Auswirkungen auf die Datenverarbeitung das Reporting zu testen, bevor man die Änderungen im Produktiv-View umsetzt – der Kummer kann sonst groß sein und die Auswertungen nutzlos.

    Aufbau Google Analytics Konto
    Idealerweise sollte jede getrackte Website mindestens diese drei Views besitzen

    Reporting

    Sind die Daten erhoben und entsprechend der Konfiguration verarbeitet beginnt der Spaß-Teil: Die Beobachtung und Auswertung! Hier bietet Google Analytics eine aus meiner Sicht ungeschlagen nutzerfreundliche Oberfläche im Web und mittlerweile sogar als Apps. So schnell und verständlich lassen sich in keinem anderen Webanalyse-System Auswertungen erstellen und tiefere Analysen fahren – sowie ad hoc Reportings erstellen und anderen Nutzergruppen zur Verfügung stellen. Ein Traum. Hier kann man direkt bei Google Analytics ganz tief einsteigen in die Möglichkeiten der Berichte im Web-Backend.

    Steigt man in diesen Bereich ein entdeckt man allerdings oft neben relevanten Erkenntnissen auch oft fehlende Informationen, die ebenfalls bei der Bewertung von Maßnahmen helfen können. Diese haben dann häufig Einfluss auf die Daten-Erhebung (Collection) sowie die Einstellungen im Google Analytics Backend (Configuration).

    Möchten man z.B. wissen, welche Nutzerquelle die meisten Nutzer liefert, die dann auch den Newsletter abonnieren, so muss ich den Abschluss eines Abos auch als Ziel einrichten, um es später in Relation zu verschiedenen Kennzahlen auswerten zu können. Und wenn die Klicks auf bestimmte Seitenelemente wie den Slider auf der Startseite o.ä. interessieren, so muss das bereits in der Datenerhebung als sog. „Ereignis“ (Event) hinterlegt sein, der später zur Auswertung zur Verfügung steht.

    Beim Reporting spielen Kennzahlen eine große Rolle, zu denen ich im Mai 2015 einen ausführlichen Vortrag auf dem European Newspaper Congress in Wien gehalten habe – vielleicht dient dieser ja auch hier als guter Einstieg:

    Über die Auswertungsmöglichkeiten haben wir auch bereits viel gebloggt und werden es weiter tun – wer also an dieser Stelle mehr darüber lesen möchte, dem wird hier geholfen.

    Wer sollte Google Analytics nutzen?

    Im Prinzip kann man die Frage anders herum schneller beantworten: Wer sollte Google Analytics NICHT benutzen?

    Ganz klar ist – will man kein Sampling haben aber die Bedienungsfreundlichkeit von Google Analytics ausnutzen, dann wird es teuer. Wer nicht auf die Analyse ALLER Nutzungsdaten der eigenen Website verzichten kann oder will, der sollte andere Tools wie webtrekk, http://www.econda.de/ oder Adobe Analytics (u.a.) auch mit in Betracht ziehen.

    Google Analytics ist eine Anwendung in der Cloud; sie wird nicht auf einem eigenen Server gehostet und die Maschine, auf der die Anwendung für die eigene Seite läuft und auch auf der die Daten gespeichert werden steht wahrscheinlich in den USA – was Fragestellungen im Datenschutz mit sich bringt. Wem das technisch oder rechtlich zu unsicher ist – weitersuchen bei einem der deren Tools; z.B. PIWIK

    Auf der anderen Seite hat Google Analytics natürlich ganz klare Stärken, die neben dem unschlagbaren Preis-Leistungs-Verhältnis (fast alles für „umme“), den umfassenden Individualisierungsmöglichkeiten und der tollen Nutzerfreundlichkeit folgende Aspekte umfassen:

  • Die Verwaltung von Konten, Seiten (Properties) und Betrachtungen (Views) ist super strukturiert
  • Die Verwaltung von Nutzern ist mit Google-Konten sehr einfach und feingranular einstellbar
  • Die Vernetzung mit anderen Google Diensten wie der Search Console (ehemals „Webmaster Tools“) oder Google AdWords ist essentiell und gibt viele relevante Einblicke
  • Die Mischung aus gutem Funktionsumfang „aus der Box heraus“ und den individuellen und progammiertechnischen Erweiterungsmöglichkeiten überzeugt für fast jeden Leistungsbereich
  • Aber beide Listen sind hier sicher noch nicht zu Ende – ich freue mich über Feedback und einer Diskussion zu Vor- und Nachteilen von Google Analytics.

    So – heiß geworden? Dann empfehle ich diesen Artikel für einen guten und schnellen Start mit Google Analytics – und dann bin ich gespannt auf Fragen, Gedanken und Ideen, was man denn so analysieren könnte mit unserem Lieblings-Tracking-System.

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