Webanalyse: Akquisition-Berichte

Eine Website zu betreiben kostet Zeit. Und Zeit ist Geld. Mitunter kann es also ganz schön teuer werden, ein paar Menschen in der Welt da draußen mitzuteilen, dass es einen gibt. Da ist es existenziell wichtig, dass man die Medien und Kanäle kennt, die bei der Zielgruppe funktionieren und über die man gefunden wird. Welche das sind, findet man in den Akquisition-Berichten heraus.

Erst mal einen Überblick verschaffen

Fangen wir bei der „Übersicht“ an. Auf einen Blick bekommt man hier grafisch dargeboten, welche Kanäle die meisten Sitzungen hervorbringen. Standardmäßig sind diese Kanäle vordefiniert in Organic Search, Direct, Referral, Social, Email, Paid Search, Display und Other Advertising.
Doch wichtig bei den Akquisition-Berichten ist nicht nur die Quantität, also die Menge an Sitzungen, die ein Kanal generiert. Sondern man sollte die Kanäle auch unter qualitativen Gesichtspunkten betrachten. Sprich: Welche Kanäle haben den höchsten Wert für die Website? In allen Akquisitionsberichten kann man die folgenden Messwerte aus den Bereichen Akquisition, Verhalten und Conversions zueinander in Relation setzen:

  • Sitzungen
  • Neue Sitzungen in %
  • Neue Nutzer
  • Absprungrate
  • Seiten/Sitzung
  • Durchschnittliche Sitzungsdauer
  • Ziel-Conversion-Rate
  • Abschlüsse von Ziel
  • Zielwert
  • Um bewerten zu können, welche Kanäle einträglich sind, lohnt sich ein genauerer Blick in die unten angezeigte Tabelle im Übersichtsbericht. Vergleicht man die Anzahl der Sitzungen pro Kanal mit den Abschlüssen pro Kanal, so sieht man zunächst, woher die meisten Abschlüsse stammen. Sieht man jedoch genauer hin und berechnet die Transaktionsraten (Abschlüsse/Sitzungen), stellt man häufig fest, dass Kanäle mit weniger Sitzungen hier besser abschneiden.

    Webanalyse Akquisition-Uebersicht
    Akquisitions-Bericht von Google Analytics

    In unserem Beispiel haben 17,6% über Email und 15,2% über Social Traffic Abschlüsse für das angegebene Ziel getätigt. Email und Social sind die Gewinner. Will man jetzt noch wissen, was diese Abschlüsse in barer Münze bedeuten stellt sich heraus, dass tatsächlich Email-Traffic mit 0,88 € den höchsten Umsatz erzielt, gefolgt von Social mit 0,76 €. Alle anderen Kanäle schneiden deutlich schlechter ab. Um das Bild komplett zu machen, sollten an dieser Stelle die eingesetzten Ressourcen (Zeit, Geld, Personal) den Umsätzen gegenüber gestellt werden. Nur so lässt sich beurteilen, ob man seine Mühen in die richtigen Kanäle steckt.

    Was kann ich aus den einzelnen „Channels“ herauslesen?

    Der Bericht „Channels“ bricht weiter auf, wie sich die Zugriffe aus den einzelnen Kanälen zusammensetzen. Hier eine Erklärung der einzelnen Kanäle:

    Die Organische Suche hält die Suchbegriffe aus Suchmaschinen bereit, mit denen Nutzer die Website gefunden haben. Mittlerweile hat (not provided) meist den größten Anteil an diesen Suchbegriffen, was diese Auswertung nur bedingt nutzbar macht. Der Wert (not provided) wird immer dann angezeigt, wenn eine Suchanfrage über Google gemacht wurde. Diese wird SSL-verschlüsselt und von Google nicht bereitgestellt. Es kann durchaus sinnvoll sein, aus den übrigen Ergebnissen noch die Keywords mit der eigenen Domain oder dem Firmennamen auszuschließen. Diese werden dann dem Direkt-Traffic zugeordnet. Damit erhält man ein realistischeres Bild, über welche Themen Leute gekommen sind. Wer Webmaster Tools mit Google Analytics verknüpft hat – was sehr zu empfehlen ist – kann auch unter „Suchmaschinenoptimierung“ —> „Suchanfragen“ Begriffe finden, bei denen die Website in den Suchergebnissen (SERP) auftauchte. Man erhält ebenfalls Angaben zu Impressionen, Klicks und CTR und der durchschnittlichen Position in den Suchergebnissen.

    Mit Direkt-Traffic sind alle Zugriffe gemeint, über die Nutzer ohne Umweg auf die Website kommen. Das sind die beliebtesten URL’s der Website, die URL’s, die beim Suchen vorgeschlagen werden, die mit Lesezeichen markierten Seiten oder leicht zu merken sind. Die Performance dieser Seiten sollte man sich genau anschauen. Sind die Seiten/Sitzung hier gering, kann das ein Hinweis darauf sein, dass es keinen Link zur Startseite gibt. Auch eine hohe Absprungrate kann hierfür ein Indiz sein. Eine kurze Verweildauer impliziert, dass die URL erschien, weil sie ein prominentes Keyword enthält, der Inhalt aber nicht zufriedenstellend ist. Wenn der Direkt-Traffic verglichen mit den anderen wichtiger Kanal ist, sollten die Einstiegsseiten gut optimiert sein, um die Nutzer weiter zu führen und auf der Website zu halten.

    Alle Verweise von anderen Seiten werden als Referral Traffic angegeben. Verweise sind alle Webseiten und Domains, die auf die eigene Website verlinken. Aus der Liste an Verweisquellen lässt sich sehr gut ableiten, welche eigens initiierten Verweise (z. B. YouTube, Facebook, Twitter, Blog) wie gut funktionieren und welche Quellen ein verborgenes Potential bergen. Nicht verwirren lassen: Hier wird oft google.de als Quelle angezeigt, die relativ viele Zugriffe generiert. Hierbei handelt es sich aber nicht um die Suchzugriffe (siehe Organische Suche), sondern sehr oft um Zugriffe über die Bildersuche von Google. Erwartungsgemäß ist da die Conversion-Rate gering, was die Conversion-Rate für den gesamten Referral-Traffic nach unten zieht. Über die Anzeige der Zielseiten sieht man, wohin die meisten Links zeigen. Hier gilt das Gleiche wie bei den direkten Zugriffen: diese Seiten optimieren!

    Die Social-Zugriffe lassen sich in die verschiedenen sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Google+ YouTube usw. aufsplitten. Für jedes Netzwerk kann man über sich Zielseiten wieder getrennt anschauen, welche Beiträge am besten funktioniert haben.
    Im Bericht „Soziale Netzwerke“ kann darüber hinaus viel umfangreicher ermittelt werden, wie die Nutzer über Social Networks mit der Website interagieren.

    Die Akquisitionsberichte sind so wichtig, weil sie helfen, die Zugriffe der Nutzer sichtbar zu machen. Mit diesem Wissen kann man sein Geld und seine Zeit optimal verteilen. Wir haben noch mehr für Sie zum Thema Webanalyse oder starten Sie ein Projekt mit uns!

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