Web-Analysen und Publikumsforschung

In der vergangenen Woche war ich zu Gast an der Hamburg Media School im Master-Studiengang „Digital Journalism“ unter der Leitung von Prof. Dr. Stephan Weichert. Ich folgte der Einladung zum Kamingespräch gerne, bei dem ich meine Erfahrungen aus der täglichen Praxis mit den Studierenden teilen und diskutieren durfte. Das Gespräch war eingebettet in das zweitägige Blockseminar „Publikumsforschung“ mit Dr. Annika Sehl von der TU Dortmund. In diesem Seminar erfahren die jungen Journalisten alles über die Methoden der Publikumsforschung von Reichweitenmessungen über Reader-Scans bis hin zu klassischen Media-Studien wie der MA oder AWA. Meine Aufgabe war nun, aus der Praxis zu berichten, wie Webanalysen als relativ junges Instrument der Publikumsforschung für die Arbeit im Medienhaus genutzt werden kann.

Zunächst einmal stellt sich die Frage: was können Web-Analysen überhaupt? Die häufigste Verwendung stellt vermutlich die Reichweitenmessung dar. So sind Page Impressions, Visits und Unique Visitor schon lange gängige Reichweitenkennzahlen. Allerdings liegen diese Informationen oft schon vor, dank: IVW, AGOF, etc. Ein weiteres Einsatzgebiet liegt in der Erfassung der Mediennutzung, z.B. wird die Nutzungsdauer oder die Häufigkeit gemessen. Auch hierzu liefern altbewährte Methoden wie quantitative Befragungen, Reader-Scans, etc. ebenfalls Erkenntnisse.

Doch warum also Web-Analysen?

Wenn also diese Fragen bereits von existierenden Quellen beantwortet werden können, warum sollte man als Redaktion trotzdem Web-Analysen zur Publikumsforschung einsetzen? Hier ein paar gute Gründe:

Web-Analysen messen…

  • direkt das Verhalten der Website-Besucher
  • indidviduell für die ausgewählte(n) Website(s)
  • detailliert und kombinierbar verschiedenste Parameter
  • flexibel einstellbar (z.B. Zeiträume oder Nutzersegmente)
  • teilweise in Echtzeit
  • Das Zusammenspiel dieser Aspekte macht daraus eine sehr wertvolle Ergänzung der klassischen Quellen. Im Folgenden werde ich anhand einiger Anwendungsfälle aus der Praxis zeigen, was ein Verlag bzw. eine Redaktion aus diesen Informationen machen kann.

    Die Messung in Echtzeit ist aus journalistischer Perspektive besonders interessant. Vor allem die Arbeit am Desk zieht hieraus wertvolle Erkenntnisse. So sehen die Desk-Redakteure unmittelbar nach der Veröffentlichung, wie ein neuer Beitrag angenommen wird. Lesen ihn viele Menschen, bietet es sich an, den Artikel im sichtbaren Bereich der Startseite anzuheften. In diesem Zusammenhang liefern Web-Analysen außerdem wertvolle Erkenntnisse über die Nutzungszeiten. Gibt es stärkere oder schwächere Tage? Zu welchen Uhrzeiten sind die Nutzer meiner Seite besonders aktiv? Vor allem für Zeitungsverlage entstehen hier Chancen. Während man mit der Tageszeitung eigentlich nur am Frühstückstisch relevant ist, lassen sich online neue Tageszeiten erobern.

    Mit den gängigen Analyse-Tools lässt sich recht präzise ermitteln, woher der Nutzer kommt. Das kann zum Einen auf die Quelle seines Besuchs gemünzt sein: hat er die URL der Seite eingegeben, ist er einem Link gefolgt oder hat er die Seite über Google gefunden? Die Besuchsquelle lässt meist Rückschlüsse auf die Nutzungsabsicht zu. So haben Google-Suchende meist eine konkrete Fragestellung, die sie beantwortet wissen wollen. Nutzer aus sozialen Netzwerken und von verweisenden Websites folgen meist einer Link-Empfehlung. Und direkte Besucher sind meist so etwas wie die Stammklientel des Titels. Die Frage nach dem „woher“ kann sich aber auch auf den Standort des Nutzers beziehen. Gerade für lokale oder regionale Angebote eine interessante Frage. Wir arbeiten z.B. mit einem kleinen Lokalverlag zusammen. Dort ist es so, dass ein Großteil des Traffics nicht aus dem direkten Verbreitungsgebiet der Zeitung stammt, sondern aus dem angrenzenden Ballungsgebiet. Einfache Erklärung: die Besucher nutzen die Website während der Arbeit (zumal die meisten Zugriffe zwischen 9 und 17 Uhr erfolgen). Ein möglicher Rückschluss für die Redaktion wäre jetzt z.B. die Verkehrsmeldungen für den Arbeitsweg auf der Seite zu integrieren.

    In den letzten Jahren ist bereits viel über die Mobilisierung des Internets und die Verteilung auf immer mehr Endgeräte geschrieben worden. Zuerst kamen die Smartphones und dann der Siegeszug der Tablets. Diese Entwicklung lässt sich mittlerweile auch in den Web-Analysen nachvollziehen. Google Analytics weist z.B. die Kategorien „Desktop“, „Mobile“ und „Tablet“ bei den Endgeräten aus. Bei den Nachrichtenseiten, die wir beobachten, liegt der Anteil von Smartphone und Tablet-Besuchen zusammen inzwischen nicht selten bei 33%. Jeder dritte Besucher sitzt also nicht mehr am Rechner. Mobile Ansichten bzw. responsive Design sind also längst überfällig, will man diese mobilen Nutzer nicht vergraulen.

    All diese Informationen sind wertvolle Anhaltspunkte bei der Segmentierung. Während man bei klassischen publizistischen Angeboten in der Regel „one fits all“ fuhr, sind im Netz spezifischere Angebote nicht nur möglich, sondern viel mehr erwünscht. Eine erfolgreiche Content-Strategie kommt ab einem gewissen Punkt um Segmentierung nicht herum.
    Das führt uns zum zweiten wesentlichen Bereich: die aufgerufenen Website-Inhalte. Welche Ressorts werden besonders nachgefragt? Wo steigen die Nutzer ein? Und wo steigen sie wieder aus? Welche Inhaltsarten sind besonders beliebt? Web-Analysen geben gut Auskunft über die Interessensschwerpunkte der aktuellen Nutzerschaft. Mit Hilfe der oben beschriebenen Segmentierung lassen sich neue Produkte gestalten. Das Packaging digitaler Produkte wird auf eine fundierte Basis gestellt. Nehmen wir das Beispiel einer Smartphone-App: zwei wesentliche Fragen helfen bei der Konzeption. Welche Inhalte nutzen die mobilen Website-Besucher besonders stark? Und: gibt es standortbezogene Inhalte auf der Seite? Schon allein durch die Beantwortung dieser beiden Fragen hilft dabei, das Nutzungserlebnis für den App-Kunden zu optimieren.

    Die Web-Analysen liefern also für die Strategie, aber auch für die tägliche Arbeit am Desk, nützliche Hinweise. Die Kunst ist es allerdings, die richtigen Fragen zu stellen und die richtigen Schlüsse zu ziehen. Bei der schier unendlichen Vielzahl an verfügbaren Informationen kann man sich leicht verzetteln und den Focus verlieren. Wer mehr darüber wissen möchte, möge uns gerne ansprechen.

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