Was ist das Google Analytics Measurement Protocol?

Google Analytics ist eins der führenden Systeme um Webseiten und Apps zu tracken. Doch es kann weitaus mehr als das. Wer seine Marketing-Maßnahmen in Google Analytics analysieren und dabei einen möglichst umfassenden Blick auf seine Geschäftsprozesse haben möchte, sollte das Google Analytics Measurement Protocol kennen. Was das ist, wie es funktioniert und was man damit alles machen kann erfahrt ihr in diese Artikel.

Google Analytics beschreibt das Measurement Protocol in seinem Glossar wie folgt:

Ein Standardsatz von Regeln für die Sammlung und Übermittlung von Treffern von einem mit dem Internet verbundenen Gerät an Analytics.

Das Measurement Protocol ist die Grundlage für die Übermittlung aller Daten, die erfasst und an Google Analytics gesendet werden können. Wenn ihr Google Analytics zum Tracking eurer Webseite oder Mobile-App einsetzt, nutzt ihr das Measurement Protocols also bereits.

In der Dokumentation für Entwickler zu Google Analytics findet ihr dazu eine genauere Beschreibung:

The Google Analytics Measurement Protocol allows developers to make HTTP requests to send raw user interaction data directly to Google Analytics servers. This allows developers to measure how users interact with their business from almost any environment. Developers can then use the Measurement Protocol to:

  • Measure user activity in new environments.
  • Tie online to offline behavior.
  • Send data from both the client and server.

Kurz und knackig: Mit Hilfe des Measurement Protocols könnt ihr alles was sich irgendwie mit dem Internet verbinden lässt in Google Analytics tracken. Die Einsatzmöglichkeiten gehen somit weit über Webseiten- und App-Tracking hinaus: Mit dem Measurement Protocols können Daten von CRM- und ERP-Systemen, Projektmanagement-Tools, Kassensystemen, Überwachungskameras, Kaffeemaschinen, Kühlschränken etc. an Google Analytics gesendet werden. Also (fast) alles, was sich irgendwie programmieren und mit dem Internet verbinden lässt. Über Sinn und Unsinn will ich hier nicht urteilen. Es gibt jedoch jede Menge Anwendungsfälle in denen ein solches Tracking und die zusätzlich gewonnenen Daten nützlich sind.

Wie funktioniert das Measurement Protocol?

Im Grunde basiert das Measurement Protocol auf einem einfachen HTTP-Request, bei dem Daten per Parameter an den Google Analytics Server gesendet werden. Vereinfacht gesagt, ruft das zu trackende System eine vorher genau definierte URL auf.

Mit Hilfe des Google Tag Assistant lassen sich die erzeugten und an Google Analytics gesendeten URLs analyiseren. Beim Aufruf von netzstrategen.com sieht das dann so aus:

Google Analytics Measurement Protocol - Google Tag Assistant

Wenn wir die einzelnen Bestandteile / Parameter dieser URL aus­ei­n­an­der­kla­mü­sern ist das Ganze schon etwas übersichtlicher:

Google Analytics Measurement Protocol - Google Tag Assistant

Was die einzelnen Parameter zu bedeuten haben und wofür diese gut sind, ist in der Measurement Protocol Parameter Reference dokumentiert. Die wichtigsten Parameter stelle ich kurz vor:

Folgende Parameter sind bei jedem Aufruf zwingend erforderlich:

Parameter Beschreibung Beispiele Nutzung
v Die Version des Measurement Protocols die genutzt werden soll. Aktuell ist Version 1. 1 v=1
tid Die Tracking ID der Property, in die die Daten einfließen sollen. UA-XXXXXXXX-X tid=UA-XXXXXXXX-X
cid Die Benutzer- bzw. Geräte-ID zu welchem der Aufruf zugeordnet werden soll.Je nachdem ob der Aufruf immer einem neuen Nutzer zugeordnet werden soll oder nicht, muss hier ein Random-String generiert werden, sofern keine eindeutige ID bereits vorhanden ist. 11.881.083.111.467.900.000 cid=1188108311.1467979391
t Die Art des Aufrufs der übermittelt wird. Je nach Anwendungsfall muss hier ein anderer Typ gewählt werden pageview, screenview, event, transaction, item, social, exception, timing t=pageview

Je nachdem welche Art des Aufrufs gewählt wird gibt es verschiedene Parameter, die erforderlich oder zumindest sehr sinnvoll sind.

Seitenaufrufe (pageview)

Parameter Beschreibung Beispiele Nutzung
dt Titel der Seite Seite XYZ dt=Seite%20XYZ
dp Pfad der Seite /seite-xyz/ dp=%2Fseite-xyz%2F
cd<Index> Über diese Parameter können, zuvor in Google Analytics angelegte, benutzerdefinierte Dimensionen übergeben werden um jegliche Art von Zusatzinfos tracken zu können Seitentyp = Artikel cd1=Artikel
cm<Index> Über diese Parameter können, zuvor in Google Analytics angelegte, benutzerdefinierte Metriken übergeben werden, um jegliche Art von Zusatzinfos tracken zu können Anzahl Sek. Video geschaut = 235 cm1=235
aip Markierung ob die IP-Adresse des Nutzers anonymisiert werden soll.
In Deutschland ist dieser Parameter zwecks Datenschutz zwingend erforderlich.
1 aip=1

Ereignis (event)

Parameter Beschreibung Beispiele Nutzung
ec Kategorie des zu trackenden Events Mailchimp Newsletter ec=Mailchimp%20Newsletter
ea Aktion des zu trackenden Events Anmeldung ea=Anmeldung
el Label des zu trackenden Events Verteilergruppe XYZ el=Verteilergruppe%20XYZ
ev Wert / Anzahl des zu trackendes Events 1 ev=1

Produktkauf

Der Kauf eines bestimmten Produktes ist eine Kombination aus zwei verschiedenen Erfassungstypen. Zunächst muss die Bestellung selbst an Google Analytics gesendet werden. Dann müssen dieser Bestellung Produkte zugeordnet werden. Wichtig dabei ist, dass die Bestellnummer bei beiden Aufrufen identisch ist.

Bestellung (transaction)

Parameter Beschreibung Beispiele Nutzung
ti Die Bestellnummer aus dem System. Ist keine Bestellnummer verfügbar, kann hier eine zufällige Zeichenkette generiert werden BNR123456789 ti=BNR123456789
tr Gesamtwert der Bestellung 23,50€ tr=23.50
ts Versandkosten 4,90 € ts=4.90
tt Enthaltene Steuern 3,75 € tt=3.75

Produkt (item)

Parameter Beschreibung Beispiele Nutzung
ti Die Bestellnummer, zu der das Produkt zugeordnet werden soll BNR123456789 ti=BNR123456789
in Produktname Schuh XYZ in=Schuh%20XYZ
ic Produktnummer PR12345V67 ic=PR12345V67
ip Produktpreis 99,99€ ip=99.99
iq Menge 1 iq=1
iv Produktkategorie Sneaker iv=Sneakers
cu Währungscode Euro cu=EUR

Bei der Erstellung und Validierung der HTTP Requests hilft der Hit Builder von Google Analytics.

Anwendungsfälle

Konkrete Anwendungsfälle gibt es sehr viele. Hier einige Beispiele, die mir spontan einfallen:

  • Das zu trackende System erlaubt keine Einbindung von (benutzerdefiniertes) Javascript, CSS-Anpassungen sind allerdings machbar? Mit der CSS-Eigenschaft background-image: url('') können wir dennoch einen HTTP-Request an Google Analytics senden und sogar Eventtracking ermöglichen.
  • Abverkaufskampagnen können vollumfänglich bewertet werden, indem das Call-Center die Abschlüsse an Google Analytics reportet.
  • Die Anzahl der eingehenden Anrufe und die Dauer der Telefonate kann in Google Analytics integriert werden, um die Auslastung des Call-Centers zu tracken und mögliche Zusammenhänge erkennen zu können: Stimmt beispielsweise etwas mit der Login- oder Checkout-Funktion nicht, was zu vermehrten Support-Anfragen führt, wird diese Korrelation durch die Maßnahme messbar.
  • Führt eine Marketing-Maßnahme zu mehr Besuchern bei dir im Laden? Ein Gefühl dafür hast du vielleicht, doch wenn eine Webcam oder ein Sensor an der Ladentür mit Google Analytics verbunden ist und die Personen zählt, hast du es schwarz auf weiß.

Dienst, wie IFTTT, bieten außerdem enorm viele Schnittstellen die zum Tracking über das Measurement Protocol genutzt werden könnten. Mit dem Maker Channel können dort alle anderen verfügbaren Channels verbunden und letztendlich getrackt werden. Beispiele? Gerne!

  • Ein Newsletter wurde per Mailchimp versendet
  • Ein neue Abonnenten hat sich für den Newsletter bei Mailchimp angemeldet
  • Neue Tweets, Mentions oder Follower bei Twitter
  • Ein neuer Facebook Post wurde auf deiner Facebook Page erstellt
  • Jemand hat an deiner Umfrage bei SurveyMonkey teilgenommen
  • Eine Support-Anfrage ist über Gmail an support@deinefirma.de eingegangen
  • Es ist ein neuer Eintrag ist in deinem RSS-Feed hinzugekommen (Blogs, Produktlisten etc.)

Wer es mit sich, seinen Mitarbeitern und dem Datenschutz vereinbaren kann, kann auch per Location-Tracking über Android, das iPhone oder den mit dem Internet verbundenen Geschäftsauto tracken welche Strecken seine Außendienstmitarbeiter zurücklegen oder wann, bzw. wie oft diese einen bestimmten Ort besuchen. Ein Anwendungsfall für uns netzstrategen wäre vielleicht eine Analyse welcher Stratege sich wie oft in unserem Büro in Karlsruhe, Köln und Barcelona aufhält oder wie oft wir bestimmte Kunden im Jahr besuchen.

Der hier vorgestellte Dienst IFTTT ist auch nur einer der Dienste, die so etwas erleichtern können. Ein weitaus mächtigerer, aber bei entsprechender Nutzung auch kostenpflichtiger Dienst ist zapier. Zapier bietet u.A. mehrstufige Abfolgen, lässt sich tiefer integrieren und unterstützt mehr Apps.

Ihr seht, die Möglichkeit Daten über das Measurement Protocol in Google Analytics zu integrieren sind schier unendlich. Google Analytics kann somit weitaus mehr als “nur” Webseiten und Apps tracken. Google Analytics kann, voll ausgebaut, ein komplettes Business Intelligence Tool sein. Es lohnt sich also über den Tellerrand zu schauen und kreativ zu werden.

Welche zusätzlichen Daten erfasst ihr in Google Analytics? Welche würdet ihr gerne erfassen? Zum Beispiel wie lange bei euch im Kühlschrank das Licht brennt oder wann unter der Woche der Kaffeepeak erreicht wird? Lasst es mich auf Facebook oder in den Kommentaren wissen.

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