30 Paid Content-Projekte – und was haben wir gelernt?

74 Paywalls bei deutschen Tageszeitungen zählt der BDZV (zum 08. Januar 2014). Ordentlich; vor allem, da die meisten wohl 2013 in den Markt eingeführt wurden. Und für 2014 steht uns eine weitere Welle bevor. Wenn wir nun einmal in unseren Projekt-Ordner schauen, dann zählen wir insgesamt 30 Paid Content-Projekte in den letzten beiden Jahren – bei Tages- und Wochenzeitungen sowie Magazinen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Die Spanne der Aufgaben dabei war groß. In verschiedenen Marktphasen – vor, während und nach der Markteinführung – durchliefen wir folgende Prozesse: Analytische Reviews (Was haben wir falsch gemacht?) und Previews (Welche Fehler sollten wir vermeiden?), Konzeptionen der Produkte und Geschäftsmodelle (Freemium, Metered oder ganz was anderes?), Erstellung von Businessplänen (Was verlieren wir an Werbeerlös, was gewinnen wir an Vertriebsumsatz?), Optimierungen der User Experience und Conversions (Wie bringe ich den Nutzer besser zum Ziel?), Planung des Vertriebsmarketings (Wie verkaufe ich die neuen Angebote richtig?) bis hin zur Gestaltung der Seiten, Umsetzung der Produkte oder dem Projektmanagement.

Über einige dieser Projekte dürfen wir sprechen; über viele nicht. Verständlicher Weise – bewegen wir uns hier ja am strategischen Kern der Verlage und auch nicht mehr in monopolistischen Märkten, sondern im Kampf um die digitale Aufmerksamkeit der Nutzer. Trotzdem möchten wir hier ein paar generelle Erkenntnisse aus diesen Projekten widerspiegeln, die vielleicht anderen Verlagen helfen, ihre Paywalls besser auszurichten. Dabei sind diese „Erfahrungen und Erkenntnisse“ nicht repräsentativ – bei manchem Unternehmen können Dinge auch anders laufen; also bitte mit ein wenig Toleranz genießen. Wir haben das mal versucht im Kaufprozess abzubilden:

1. Phase „Attention“ – Den Nutzer auf das Angebot aufmerksam machen

Viele Nutzer stoßen auf den Artikelseiten auf die Paywall – und mit der Einführung einer solchen unternehmen viele Verlage (bewusst oder unbewusst) die größte Vertriebsmarketing-Aktion ihrer Geschichte – denn in kurzer Zeit werden sehr viele Menschen mit dem neuen Angebot konfrontiert. Daher empfiehlt sich unter dem Artikel eine klare Handlungsanweisung, wie man jetzt weiter lesen kann. Maximal zwei (z.B. Abonnenten hier entlang, alle anderen hier). Aber lieber nur einen kurzen, klaren Hinweis, damit der Nutzer danach den weiteren Prozess bewusst durchläuft.

Unter dem Artikel muss das Conversion-Element auch maximal redaktionell aussehen. Der Nutzer muss quasi „reinlesen“. Und für gewöhnlich will er dann nur ganz wenig tun, um den Artikel weiter zu lesen (ganz anderer Use Case als der Einstieg über den Abo/Vertriebs-Bereich auf der Website). Den Rest macht man besser per Mail im Nachgang. Der Nutzer will in dem Augenblick einfach nur weiterlesen.

2. Phase „Interest“ – Das richtige Angebot (in der richtigen Phase) machen

Unter Artikeln NIE schon alle möglichen Abo-Angebote zeigen – oft ist schon eine kleine Auswahl zu viel. Die allermeisten Nutzer steigen unter dem Artikel nur auf den „Weg des geringsten Widerstands“ ein (also kostenloser Test, 99 Cent, Tagespass, etc.) – also braucht man auch nur den zu zeigen. Alle anderen, die unbedingt ein Abo wollen, gehen von dort in den Abo-Bereich oder rufen ihn direkt auf. Das sind nur wenige und auch dort wird am meisten das Einstiegs-Angebot gebucht.

Wie schon gesagt wandeln Metered Paywalls schlechter als Freemium-Modelle – aber wir hatten auch nur zwei oder drei eingeführte Metered-Modelle in unseren Checks bisher. Ich denke, weil die Nutzer viel weniger mit ihnen konfrontiert werden und das System dahinter schlechter „lernen“. Bei einer Freemium-Wall lernt man irgendwann, was Geld kostet und was nicht – bei Metered ist das schon schwerer. Außerdem werden Nutzer in der „freien Wildbahn“ immer eher Freemiums sehen als Metered Walls – also auch da ein externen Lerneffekt (siehe BDZV-Liste).

3. Phase „Desire“ – Die Entscheidung (beim Nutzer) herbeiführen

In den Projekten ist bei uns der Eindruck entstanden, dass sich die Nutzer, die ein reguläres Abo in Betracht ziehen, informieren wollen, ob die Standard-Angebote nach der Test-Phase ok sind. Dann wollen sie aber schon die Vorteile der Einstiegs-Angebote wahrnehmen bzw. schauen, was der Verlag dann so bringt nach Ablauf der Abos in Form von Sonderabos und Einführungs-Angeboten. Es ist also eine Art Vorkauf-Absicherung, dass sich der Test auch lohnt. Auch hier wieder ein Hinweis, dass man gerade den wertvollen Platz unter dem Artikel nicht mit zahlreichen verschiedenen Optionen belegen muss.

4. Phase „Action“ – Der Kaufabschluss

Wenn der Nutzer unter dem Artikel in den Prozess einsteigt (sei es nun eine kostenlose Registrierung oder eine kostenpflichtige Bestellung) kann man ihn gut in einen kurzen Prozess „off-article“ führen, um den nächsten Schritt zu machen. Da gibt es onpage und offpage Modelle; beide funktionieren ähnlich gut. Durch den ersten Klick geht der Nutzer ja bewusst in diesen Prozess rein – in beiden Fällen muss er danach wieder zu dem Artikel zurückfinden, der ihn zum Abschluss animiert hat.

Am meisten gebucht wurden bei unseren Reviews immer die Pakete, bei denen eine Tablet-Ausgabe dabei war. Die reinen Online-Pakete konnten nur in einem Fall auf dem gleichen Niveau bleiben. Tagespässe sind das unpopulärste Angebot unserer Analysen gewesen.

Bundles mit Hardware wandeln gut bei geringerer Stückzahl; die Haltbarkeit ist allerdings in den meisten Fällen noch unbekannt.

Bei den bezahlten Tests (99 Cent, etc.) hatten wir oft eher den Eindruck, dass Leute „aus versehen“ einen Abschluss gemacht haben – und dann gerne schnell und direkt wieder kündigen. Häufig noch am gleichen Tag oder später, wenn das reguläre Angebot startet oder sie eine Rechnung an das Abo erinnert. Die Haltbarkeit ist auf jeden Fall nicht besonders gut.

Der Telefon-Support ist vor allem nach dem Kauf wichtig – häufig mit dem Satz: „Irgendwas funktioniert nicht…“. Pre-sales gibt es deutlich weniger Anrufe oder Mails – teilweise machen die Leute da sogar recht umständliche Prozesse bis zum Abschluss mit. Bei den Nutzern, die ein Abo wollen, ist da die Leidensfähgkeit offenbar sehr hoch – während es in späteren Phasen mit weniger „engagierten“ Nutzern dann deutlich schlechter läuft.

Weitere Erkenntnisse

Zwei Befürchtungen vor den Markteinführungen konnten wir nicht als „Regel“ bestätigen: In kaum einem Fall hat die Einführung der Paywall tatsächlich den Traffic maßgeblich beeinflusst. Häufig aus dem Grund, weil mit der Paywall auch zusätzliche Inhalte auf die Seite wanderten oder sogar weitere kostenlose Artikel veröffentlicht wurden. Auch die aktuelle Betrachtung von Statista zeigt, dass es zwar Ausnahmen gibt – die Traffic-Delle aber keine Regel ist.

infografik_1706_Traffic_von_Zeitungs_Webseiten_nach_Paywall_Einfuehrung_n

Zum anderen überwiegt in vielen Diskussion zum Thema „Paid Content“ die Angst vor der Kannibalisierung („Die bestellen dann Print ab und lesen nur noch digital.“) Was wir tatsächlich beobachten konnten waren nur wenige „Umsteiger“, die meist aus gutem Grund wandelten (z.B. Postzustellung außerhalb des Verbreitungsgebiets zwei Tage nach ET). Viele nehmen das digitale Angebot zusätzlich wahr, um mehr Flexibilität in der Nutzung der Inhalte zu haben. Und diese „Denke“ kann man ja recht einfach durch eine intelligente Preispolitik fördern.

Was wir allerdings bei fast allen Reviews eingeführter Paywalls beobachten konnten, war die charakteristisch geformte Zuwachs-Kurve bei den Abschlüssen (egal ob Proben oder reguläre Abschlüsse), die aussieht wie die Schlange mit dem Elefanten im Bauch aus dem kleinen Prinzen – ein steiler Anstieg zum Start, ein kurzes Plateau und dann eine schnell abfallende Kurve, die sich auf einem (teilweise sehr) niedrigen Niveau dann einpendelt.

Hintergrund ist, dass es immer eine Zielgruppe gibt, die entweder wirklich auf das Angebot wartet oder sofort bereit ist, es gleich mal auszuprobieren. Dabei spielen die Bestands-Abonnenten der Print-Ausgabe eine wichtige Rolle. Hier bis zu 15% im ersten Jahr zu gewinnen konnten wir durchaus beobachten – wenn sie gezielt angesprochen wurden. Danach wird’s dann leider zäher – meistens kommt man dann bei den Print-Abonnenten nicht gut weiter und man gewinnt auf der Website kaum mehr neue Nutzer oder Leads hinzu, weil der Pool der digitalen Stammleser abgeschöpft ist und Gelegenheitsnutzer einfach mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit „zuschlagen“.

Gerade bei lokalen/regionalen Blättern ist da häufig schon nach sechs bis zehn Wochen der Markt abgeschöpft und es kommt erst einmal nicht mehr viel nach. Allerdings hat man in der Zeit unter Umständen eine große Anzahl an Leads generiert – die dann aber leider nur selten tatsächlich nachbearbeitet werden oder die Nachbearbeitung viel zu spät nach Ende des Tests stattfindet. Hier wird das größte Potential verschenkt.

Die wichtigsten Schlüsse

Viele Verlage haben vor dem Launch leider nicht an die Zeit nach dem Launch gedacht. Das Projekt war sehr Technik- und wenig Marketing/Vertriebs-lastig und dass die Produkte und Angebote nach der Markteinführung auch verkauft werden müssen, gerät gerne in Vergessenheit. Von daher sollte vor der Markteinführung geplant werden, welche Zielgruppen man mit welchen Angeboten auf welchen Kanälen anspricht – und diese Aktionen und Maßnahmen müssen vorbereitet sein. Für gewöhnlich gibt die technische Umsetzung dafür auch ausreichend Zeit. Hier kann man nachlesen, wie die New York Times das in 2013 sehr professionell und erfolgreich getan hat.

Außerdem sollten die Print-Abonnenten als wichtige Zielgruppe verstanden werden (s.o.). Zum einen gibt es auch hier affine Kunden für digitale Produkte, die schnell Abschlüsse generieren – was auch einfach gleich mal gute Stimmung schafft. Zum anderen bekommt man so die Print-Kunden aber auch mal in die Online-Datenbank. Bei der NYT war es ein strategisches Ziel, die E-Mail-Adressen der Print-Abonnenten über Logins auf der Website zu generieren und zu tracken. Dank der Paywall liegt der Anteil der digital bekannten Abonnenten nun bei 90%.

PDF: Paid Content mit den Strategen (14 MB)

Das sind sie also für den Augenblick. Unsere Gedanken für Ihr Paywall/Paid Content Projekt. Wir freuen uns über weitere Erfahrungen in den Kommentaren oder über Fragen, auf die wir noch eingehen können.

Foto by podknox (flickr)

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