SXSW Nachlese – Unsere Quintessenz

Vier Tage SXSW 2016 in Austin, Texas sind vorüber und ich sitze mit einem unheimlich vollen Kopf in meinem Flugzeug und versuche für mich selbst einmal die Eindrücke zu sortieren und einen roten Faden zu finden, was ich an anwendbarer Struktur und Strategie mitbringen werde. Hier der aktuelle Stand meiner Gedanken.

Snapchat und der Aufstieg der Messenger

Marktseitig war klar der größte Trend der SXSW 2016 das Thema Messengers und der aktuell spannendste Vertreter Snapchat, über den alle auf der Konferenz sprachen – und wo auch hier in den Staaten mehr Leute Fragen als Antworten hatten. Diese begannen ganz trivial bei der Bedienung der App (Wie kann ich da eine Nachricht schreiben?), gingen über die Distribution der Inhalte in der Plattform (Wie bekommt man Snapchat-Follower?), bis hin zu den Themen, Formaten und der Aufbereitung der Inhalte (Wie muss ein Beitrag aussehen, dass er funktioniert?). Anna hat viele der Fragen hier bereits in diesem Beitrag beantwortet.

Aber Snapchat ist nur ein Vertreter von zahlreichen alten und neuen Messenger-Anwendungen, wie Facebook Messenger, WhatsApp, iMessage, Instagram-Nachrichten (sehr populär in den Staaten) oder neuere Dienste, wie kik oder peach, die immer mehr Aufmerksamkeit der Konsumenten beanspruchen – also immer mehr Zeit wird in Konversationen in diesen geschlossenen Anwendungen verbracht.

Dies hat unheimlich viele Auswirkungen für Medien und Marketing:

  • Die Komplexität der Verbreitung von Inhalten steigt mit der Anzahl der Plattformen
  • Viele Konsumenten benutzen mehr als einen Messenger für verschiedene Kreise
  • Über diese Plattformen hinweg bilden sich die Netzwerke zwischen den Menschen/Nutzern aus
  • Die Ansprüche und Erwartungen der Konsumenten an die Aufbereitung der Inhalte ändert sich und hängt von den Plattformen ab (Quartz hat hier gerade einen spannenden neuen Ansatz geliefert)
  • Immer weniger Zeit steht für den klassischen Medienkonsum zur Verfügung
  • Immer mehr Traffic auf die Medieninhalte kommt über die in den Apps integrierten Browser
  • Dieser Traffic ist fast untrack- oder unvermarktbar
  • Zu diesen Punkten gab es in der Runde mit der New York Times und Facebook spannende Ansätze.

    Inhalte trumpfen über Technologie

    Eigene Technologien und Plattformen sind also nicht mehr kriegsentscheidend, sondern das erreichen der Menschen auf den Plattformen Dritter. Und dies ist nur effektiv und effizient über relevante, kanaladäquat aufbereitete Inhalte möglich. Ohne Inhalte geht also nichts – und hier bringen sich auch bereits die Plattform-Betreiber, wie Facebook oder Google, in Position, um die Nutzer mit eigenen Inhalten zu versorgen (wie Ben Lerer berichtete).

    Schwerpunkte waren hier zum einen das finden der relevanten Inhalte, die qualitative Aufbereitung, die kanalspezifische Ausspielung sowie das aktive Bespielen des Rückkanals vom und zum Nutzer. Ein klarer Trend für einen neuen Nutzungskanal war in dem Thema Virtual Reality zu erkennen: In Form von 360°-Videos und interaktiven Formaten mit direkter Nutzer-Interaktion.

    Inhalte mit hoher Relevanz für die Zielgruppe in einer spezifisch aufbereiteten Form beflügeln sowohl Abonnement- als auch Werbemarkt-Modelle – ebenfalls eine klare Aussage, die sich in vielen Vorträgen und Diskussionen manifestierte.

    Die Chance besteht hier darin, Inhalte zu schaffen, die zwischen den verschiedenen Plattformen diffundieren können und überall gepostet, verlinkt oder angerissen werden können.

    Der Gründer und CEO von vox.com hat das sehr spannend in einem langen Panel ausgeführt.

    Werbung funktioniert nur noch als Inhalt

    Auch für die Werbung stehen riesige Veränderungen an. In jedem zweiten Panel wurde das Banner für tot erklärt – wenn es denn jemals lebte. Zum einen hatte es noch nie eine relevante Performance in Bezug auf nachweisbare Werbe-Effektivität, hinzu kommt der wachsende Einsatz von AdBlockern auf der Konsumentenseite, der steigende mobile Traffic einhergehend mit dem niedrigeren TKP/CPM und der erhöhte Konsum der Inhalte innerhalb Apps Dritter (wie Facebook), die die Banner ausblenden oder eigene Werbemittel einblenden.

    Es sind neue Werbeformate gefragt, die zum einen viel stärker und tiefer auf die Marken und Produkte der Werbetreibenden eingehen – zum anderen aber noch viel mehr die Interessen, Bedürfnisse und die wertvolle Zeit der Konsumenten respektieren.

    Die einfachsten Formate hier sind die klassischen und bekannten Sponsorings; also “Präsentiert von…”. Tiefer greifen Marken-Integratinen in die Inhalte sowie eigens für den Konsumenten erstellte Inhalte, die die Marken und Produkt-Themen der Werbekunden aufgreifen und zielorientiert wandeln.

    Es ist eine große Chance für Medienunternehmen, hier den Werbekunden in jedem Schritt der Wertschöpfungskette zu unterstützen: von der Identifikation und Beschreibung der Zielgruppe, über die Konzeption und die adäquate Umsetzung der Inhalte selbst, bis hin zur Verbreitung an die geplanten Zielgruppen über eigene und dritte Plattformen hinweg.

    Der CEO von Mashable ging darauf besonders in einem Panel ein und stellt dar, dass der am schnellsten wachsende Geschäftsbereich seines Unternehmens die “Produktion” ist. Auch bei vox.com werden viele Inhalte für teures Geld im Kundenauftrag geschaffen.

    Natürlich ist hier auch einiges an Veränderungen von den Werbekunden und klassischen Media-Agenturen gefragt – stattfinden müssen diese Diskussionen und der Wandel jedoch und man sieht in den USA, dass hier bereits ein großes Umdenken auf allen Seiten stattfindet.

    Aus Kunden werden Menschen

    All dies kann aber nicht funktionieren, wenn man nicht immer den Konsumenten in den Mittelpunkt stellt. In vielen Panels und Gesprächen war bereits das Wort “Nutzer” oder “Kunde” verpönt und es wurde fast schon demütig von “Gästen” und “Unterstützer” gesprochen, meistens aber sogar einfach von Menschen.

    Dieser wünscht und fordert gleichzeitig den Dialog auf Augenhöhe und tritt Marken und Produkten zunächst immer mit einer vorsichtigen Skepsis gegenüber, die es zu überwinden gilt. Gelingt dies, wird der “Anhänger” selbst zu einem Multiplikator für die Marke und deren Inhalte – und nimmt beides mit in die geschaffenen, geschlossenen und übergreifenden Netzwerk-Plattformen.

    Hier können dann die Inhalte ihre Kraft entfalten und die gewünschten, positiven Markenerlebnisse schaffen, die an diesen Berührungspunkten so wichtig sind. Diese aus unserer Sicht “umgekrempelte” Sichtweise mit dem Menschen und seinen Erlebnissen mit dem Absender der Inhalte im Mittelpunkt unterscheidet sich schon in ihren Begrifflichkeit von der oft sehr selbstbezogenen Sichtweise mit den eigenen, internen Problemen im Mittelpunkt und dem Menschen als störenden Fremdkörper darin. Diese neue Herangehensweise ist aber auch in den Staaten noch nicht Gang und Gebe, wie mir oft in Gesprächen mit anderen Besuchern von großen Unternehmen versichert wurde.

    Hier ist die Chance, eine noch viel engere und intimere Beziehung zu den Konsumenten zu entwickeln, wie erneut das Panel mit Mashable intensiv aufarbeitete – aber auch das Retail-Panel oder die Vertreterin von Facebook schlugen in die selbe Kerbe.

    Erfolg kommt von Daten und Kennzahlen

    Inhalte zu erstellen ist teuer, sehr teuer. Und es skaliert nicht – wie auch Bankoff von vox.com in seinem Vortrag detailliert ausführte. Dennoch investieren nun auch aus genannten Gründen VCs (wieder) in Unternehmen, die Inhalte erstellen.

    Damit sich diese Investition in den Inhalt lohnt und damit man sicher sein kann, dass der Inhalt auch bei der gewünschten Zielgruppe ankommt und wirkt, muss er beinahe wissenschaftlich geplant und seine Performance laufend analysiert werden.

    Die New York Times untersuchte monatelang die Bedürfnisse, Interessen und das Verhalten ihrer Nutzer, um konkrete Personas mit ganzen Tages- und Monatsabläufen herauszuarbeiten, denen zugearbeitet wird. Mashable verfügt mit “Velocity” über ein eigenes Analysentool, das in Echtzeit Themen und Diskussionen im Netz erfasst, aufgreift und Vorschläge zur Umsetzung von passenden Inhalten macht.

    Es war in allen Panels ganz klar, dass ohne dieses Wissen über den Kunden oder Nutzer keine erfolgreiche Planung und Umsetzung von Digital-Strategien möglich ist. Ganz selbstverständlich wurde darüber gesprochen, dass diese Zahlen vorliegen müssen, um Werbekunden von den neuen Formate und Möglichkeiten/Notwendigkeiten zu überzeugen, erfolgreiche Marketing-Kampagnen zu entwickeln oder redaktionelle Angebote aufzubauen.

    Mitarbeiter sind der wichtigste Rohstoff

    Diese neue Welt mit ihrer deutlich gestiegenen und weiter wachsenden Komplexität können nur von intelligenten, fleißigen und motivierten Menschen beherrscht werden. Daher fiel in zahlreichen Sessions der Begriff “Talent” – also Mitarbeiter – und wie diese gefunden, gebunden und weiterentwickelt werden können.

    TOMS stellt für seine Ladengeschäfte und den Online-Shop nur eigene Kunden ein, um an dieser Schnittstelle möglichst nahtlose Erlebnisse zu schaffen. Vox.com eröffnet bewusst Büros in Städten, in denen die notwendigen Mitarbeiter gerne leben möchten, um sie aktiv anzuziehen.

    Besonders im besagten Panel aus dem Handelsbereich wurde darüber viel gesprochen – wie auch von Jim Bankoff, dem Gründer von vox.com.

    Betrachtet man diese Blöcke einmal kompakt wird durchaus eine Struktur erkennbar, die operativ handlungsfähig macht und von der Diskussionsthemen, Projekte und Maßnahmen abgeleitet werden können:

  • Snapchat und der Aufstieg der Messenger
  • Inhalte trumpfen über Technologie
  • Werbung funktioniert nur noch als Inhalt
  • Aus Kunden werden Menschen
  • Erfolg kommt von Daten und Kennzahlen
  • Mitarbeiter sind der wichtigste Rohstoff
  • Dann mal los – packen wir es an!

    Hier gibt es übrigens unseren kompletten Erlebnisbericht zum Nachlesen und Anschauen in mehreren Videos.

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