State of the (New York) Times

Zum Abschluss meiner USA-Reise durfte ich noch einen sehr spannenden und einsichtsreichen Tag bei der New York Times verbringen. Andrew Phelps, der Leiter des Produktmanagements und Mat Yurow, Leiter der “Audience Development”-Abteilung nahmen sich die Zeit, um mit mir europäische und nordamerikanische Medienstrategien zu diskutieren.

Zunächst einmal hat die New York Times mit Ihrer Paywall etwas sehr ähnliches erlebt wie viele Deutsche Verlage, mit denen wir arbeiten. Nämlich Stagnation im Wachstum der zahlenden Nutzer. Allerdings stellte sich dieses erst nach zwei Jahren nach dem Marktstart ein und nicht wie häufig in Deutschland bereits nach wenigen Monaten. Hintergrund ist einfach die schiere Menge an Menschen, die täglich die Website der New York Times besuchen und die extrem hohe Markenbindung und -treue, die das Unternehmen bei den Lesern und Nutzern besitzt.

NY Collage2

Erst als das Ende des Bestandskunden-Kapitals erreicht wurde und es kein organisches Wachstum mehr gab wurden die nächsten Maßnahmen eingeleitet. Zum einen die bekannten, günstigeren Apps, um vorhanden geglaubte, preissensible Nutzersegmente anzusprechen. Zum anderen wurden aber auch intensive Maßnahmen angestrengt, um die neue und bestehende Nutzer mehr für die kostenpflichtigen Dienste der Times zu aktivieren.

Dabei geht die New York Times ähnliche Wege wie ein sehr professionelles eCommerce-Unternehmen, die sehr stark von dem neu geschaffenen und viel zitierten Audience Development Department ausgehen. Dabei wurde auf der einen Seite eine Segmentierung der Nutzer nach der Anzahl der aktiven Tage in den digitalen Produkten der New York Times festgelegt und auf der anderen über Thesen Maßnahmen entwickelt, die dazu beitragen sollten, die Nutzer in die nächsthöhere Aktivierungsstufe zu bringen.

NYT Besucherpass
NYT Lobby
NYT Moveable Type

Diese Maßnahmen wurden getestet, beobachtet und die Effekte ausgewertet. Grundlage dazu waren entwickelte Personas und deren Tages-, Wochen und sogar Jahres-Abläufe, die dann Grundlage für die erstellten Inhalte und angebotenen Dienstleistungen wurden.

Darüber hinaus wurden für alle Maßnahmen entsprechende Zielgruppen, Handlungsziele und Kennzahlen definiert, über die dann der Erfolg oder Misserfolg der Maßnahme bestimmt wurde. Als sehr effektiv hat sich dabei offenbar ein Re-Targeting der Nutzer auf Facebook herausgestellt, die je nach ihrer Aktivierungsstufe dort entweder auf redaktionelle Inhalte, Probe- oder Testabos oder Vollabos sowie zusätzliche Produkte angesprochen wurden.

Preisaktionen sind dabei für ihn kein Problem, solange sie die Abschlüsse steigern. Rabatt-Angebote sind immer zeitlich befristet und bei den folgenden Abschlüssen erhalten die Abonnenten keine oder lediglich geringere Nachlässe. Hier sieht er nur wenig Risiko, da das gleiche Verhalten der Verlage ja auch bereits aus der Print-Welt bekannt ist bei den Konsumenten.

Der ROI dieser Maßnahmen liegt laut Mat Turow bei 130% während damit die Vertriebskosten um sogar 25% pro Abschluss reduziert wurde. Diese Punkte hat er auch auf der SXSW ausgeführt, woher die Bilder stammen.

SXSW NYT Entwicklung
SXSW NYT Nutzersegmente
SXSW NYT Tagesablauf
SXSW NT Ergebnisse

Wir haben das Vorgehen der NYT im Abo-Marketing und deren Kundenlebenszyklus ja auch hier vor einem Jahr schon sehr intensiv und detailliert beschrieben.

Wie auch die europäischen Verlage kämpft die New York Times mit steigenden AdBlocker-Raten auf der Website und testet ebenfalls verschiedene Nutzer-Ansprachen, die dazu aufrufen, die AdBlocker auszuschalten. Ergebnisse liegen hier noch keine vor – aber die Problematik ist ebenfalls prekär.

Um die Reichweiten für die Werbevermarktung weiter zu steigern wird intern vor allem an “Verticals” – also themenspezifischen Inhalten – gearbeitet. Dabei stehen Themen wie Kochen, Gesundheit und Lebensstil im Mittelpunkt, die allerdings weit über reine Inhalte bis hin zu Apps und Veranstaltungen hinausgehen.

Virtual Reality und 360°-Videos nehmen auch einen großen Stellenwert ein. Hier wurde in eine aufwändige, technische Infrastruktur sowie einen VR-Redakteur investiert, um die Wertschöpfungskette von der Auswahl der Geschichten, der Aufbereitung und Produktion bis hin zur Verbreitung abzubilden. Ein erstes, auch sehr erfolgreich vermarktetes Projekt wurde gemeinsam mit Google und der Cardboard-VR-Brille umgesetzt, auf das weitere folgend sollen.

Leider darf ich nicht alles teilen, was mir gezeigt wurde und was wir besprochen haben. Und “spannende” Fotos waren ebenfalls nicht erlaubt. Aber von dem, was ich gesehen habe bleibt die New York Times wahrscheinlich das innovativste Verlagsunternehmen, das zu beobachten sich sehr lohnt – und natürlich werde wir hier ganz nahe dran bleiben.

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