Das Spiel auf Zeit mit dem lokalen Kunden

Die gute Nachricht vorab: im lokalen Werbemarkt ist die lokale Tageszeitung der Einäugige unter den Blinden. Denn im Gegensatz zu vielen Anzeigenkunden hat sich die Mannschaft zumindest schon einmal mit Online-Werbung beschäftigt. Wenn es gut läuft, hat man es auch schon verkauft, kennt die Unterschiede zwischen TKP und CpC sowie den Zusammenhang von Print- und Online-Werbung. Wenn es schlecht läuft, hat man den Werbekunden jahr(zehnt)elang Online-Werbung ausgeredet. Denn bei vielen Kunden wächst die Erkenntnis, dass sie an „diesem Internet“ nicht mehr vorbeikommen. Jeder ist im Netz, aber nicht jeder liest Zeitung. So einfach das Prinzip. Zum Glück der Lokalzeitungen gibt es online bislang im Lokalen nur wenig Wettbewerb. Die großen Player Google und Facebook tun sich noch schwer, lokales Terrain zu betreten, da ihnen die lokalen Verkaufsteams und die Beziehungen fehlen. Die Frage ist nur, wie lange schützt das noch die Zeitung?

Denn Google hat mit dem Angriff auf die lokalen Märkte schon längst begonnen. Ein lokales Branchenverzeichnis (Places oder neugooglisch Google+ local), offensive Gutscheinaktionen und die intensive Einbindung von Agenturen (z.B. beim Online-Motor Deutschland) zeigen Googles Willen die lokalen Märkte zu erobern. Und viele Kunden nehmen das bereits an. Die Achillesverse der Suche ist allerdings, dass keine Nachfrage erzeugt werden kann. Sprich: um nach einem Angebot oder Produkt zu suchen, muss der Kunde erst einmal wissen, dass es das Angebot gibt. 1:0 für die klassischen Medien, die genau diese Nachfrage erzeugen.

Allzu sehr sollte das die Verlage jedoch nicht in Sicherheit wiegen. Denn die Push-Kommunikation, mit der man Nachfrage erzeugt, leistet der andere große Spieler: Facebook. Facebook ermöglicht die weitgehend streuverlustfreie, performance-orientierte Werbung in klar definierten Zielgruppen. Und das ganze im Selbstbedienungsmodus ohne (teure) Agenturen und langwierige Verkaufsgespräche.
Noch haben die Zeitungen die Möglichkeit die lokalen Märkte zu prägen und sich als DER Ansprechpartner für (Online-)Werbung zu positionieren. Lange sollten sie damit allerdings nicht warten…

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