SINUS-Milieus treffen die netzstrategen

Kunden besser zu verstehen ist schon immer ein wichtiges Ziel von uns. Denn nur wenn wir ihre Lebens- und Problemwelt, Verhalten – aber auch Bedürfnisse und Wünsche kennen, können wir gute Produkte entwickeln, Kampagnen planen und Angebote optimieren. Diese Aspekte werden jedoch immer komplexer, denn dem Konsumenten stehen gerade in den digitalen Welten immer mehr Alternativen und Optionen zur Verfügung. Folglich fragmentiert die Gesellschaft mehr und mehr und die einzelnen Zielgruppen werden immer kleiner.

Um dieser wachsenden Komplexität Herr zu werden (oder zu bleiben) sind Systeme und Modelle notwendig, die diese Komplexität wieder reduzieren und verarbeitbar machen. Ein Modell, dass sich hier bereits seit 1972 etabliert hat, sind die SINUS-Milieus des gleichnamigen Instituts aus Heidelberg. Bereits in meinem Studium durfte ich mich mit dieser Form der psychografischen Segmentierung beschäftigen und einen Teil meiner Diplomarbeit darauf aufbauen.

Heute freut es mich besonders, dass wir unsere schon immer sehr analytische Herangehensweise an Probleme und Projekte um diese Methode erweitern können. Denn in Zukunft werden wir eng mit dem SINUS-Institut kooperieren. Vor allem, da diese Daten uns unheimlich große Hilfestellungen bieten, wenn es darum geht kostenpflichtige, digitale Produkte zu entwickeln – denn nur wenn man den Markt, die potentiellen und bestehenden Nutzer und deren Lebenswelten kennt ist man in der Lage, treffsicher erfolgreiche Angebote einzuführen.

Aber eins nach dem anderen:

Was sind die SINUS-Milieus?

Die Sinus‐Milieus sind das Ergebnis von drei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung. Die Zielgruppen‐Segmentation orientiert sich an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Die Sinus‐Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein, wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und auch zu Konsum. Dadurch entstehen Lebenswelten, welche im Vergleich zu demographischen oder sozio-ökonomischen Analysen, die wirklichen Probleme, Bedürfnisse und Wünsche der Menschen deutlich besser widerspiegeln.

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Die Sinus‐Milieus werden seit Beginn der 80er Jahre von führenden Markenartikel‐Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation genutzt. Auch politischen Parteien, Ministerien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden sowie große Medienunternehmen und Werbe‐ und Mediaagenturen bedienen sich seit Jahren an den Ergebnissen der sozialwissenschaftlichen Forschung. Durch diese breite Nutzung sind die Sinus-Milieus zu einer echten Zielgruppen-Währung geworden, die vielseitig einsetzbar ist. Das Sinus‐Milieumodell wird, parallel zum Wertewandel, ständig aktualisiert.

Wie wenden wir die Milieus an?

Basierend auf dem Wertemodell der Sinus Milieus wurden sieben „Digital User Groups“ als Segmente gebildet, die die Zielgruppe und ihren Zugang und Umgangsweise mit dem Internet beschreiben. Auch hier kommen wieder bekannte Grobkonzepte wie die „Digital Outsiders“, „Digital Immigrants“ und „Digital Natives“ zum Einsatz – allerdings mit viel feineren Untergruppen, die die Beziehung zu den digitalen Medien von „leidenschaftlich“ über „zweckbezogen“ bis hin zu „ablehnend“ genauer beschreiben. Und neben den „Digital User Groups“ werden auch die klassischen SINUS-Milieus erhoben, die weitere Einblicke in die täglichen Lebenswelten der Kunden und Nutzer zulassen.

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Durch die Standard-Marktforschung des SINUS-Instituts kann man bereits an dieser Stelle neben dem spezifischen Verhalten im Netz viel darüber erfahren, was diese Menschen außerhalb der digitalen Medien bewegt. Es erlaubt uns für diese fast anonyme Zielgruppe im Netz die richten Inhalte auszuwählen, für die eine Zahlungsbereitschaft besteht. Man kann die Produkte entsprechend gestalten oder die Vertriebswege und Werkzeuge entsprechend wählen.

Was passiert in einem Projekt?

Mithilfe einer primären Marktforschung, die entweder über eine Umfrage auf der Website abläuft oder, um das Verbreitungsgebiet repräsentativ abzudecken, telefonisch erweitert wird, können die Nutzer und Kunden den einzelnen Milieus und User Groups zugeordnet werden. Wir erhalten also Aufschluss darüber, wie sich unser Nutzer- und Kundenstamm auf die einzelnen Milieus aufteilt.

Zusätzlich erfährt man, wie sich die einzelnen Milieus und User Groups im Verbreitungsgebiet darstellen. Habe ich viele Online-Affine Menschen im Verbreitungsgebiet? Oder eher traditionell Orientierte? Gibt es in meinem Markt einen fruchtbaren Boden für digitale Pay-Angebote und erreiche ich diese Menschen schon? Wo stehe ich was Marktanteil und -penetration angeht? Bereits hier lässt sich viel sagen über die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Paid Content-Angebots und dessen inhaltliche und haptische Ausprägung.

Weiterhin werden in der Umfrage konkrete Fragen zur individuellen Nutzung des Medienangebots gestellt. Damit erfährt man genau, wie die einzelnen Gruppen bereits das Online-Angebot nutzen – Wie häufig schauen die Nutzer auf die Seite? Wie viele Artikel werden gelesen? Welche Ressorts sind interessant? Wichtige Informationen, wenn man eben diesen Menschen zukünftig auch ein kostenpflichtiges Digital-Produkt anbieten möchte.

Und über diese direkt abgefragten Informationen hinaus können wir weitere Fragen beantworten, die bereits in generischen, nationalen Marktforschungen erhoben wurden – und so den Kunden, seine Lebenswelt und Bedürfnisse ziemlich genau kennenlernen.

Wo wollen wir hin damit?

Im ersten Schritt geht es uns darum, einfach nur herauszubekommen wie erfolgsversprechend eine Pay-Strategie für einen Verlag ist – basierend auf der Anzahl der digital affinen Menschen im Verbreitungsgebiet und wie viele davon bereits erreicht werden. Bei einem positiven Befund lässt das Projekt zu, diese Nutzer besser kennenzulernen und die Inhalte, Produkte und Angebote den Bedürfnissen anzupassen.

Ultimativ ist unser Ziel, die einzelnen Milieus bis hin ins Web-Tracking nachzuverfolgen, um genau zu sehen, wie sich die einzelnen Zielgruppen auf den digitalen Angeboten verhalten, wie sie mit ihnen interagieren und wie die Use Cases aussehen. Dadurch können wir dann das Verhalten nicht nur analysieren und Produkte entwickeln – sondern auch später tracken und optimieren, damit der Erfolg sich auch nachhaltig einstellt.

Alles in allem also ein super spannendes Projekt und wir freuen uns schon in der nahen Zukunft mehr darüber berichten zu können…

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