WebWissen: Restplatzvermarktung

In Workshops mit Werbetreibenden und Mediaberatern höre ich oft dieselben Fragen zur Online-Vermarktung. Neben fachlichen Fragen zur eigenen Kampagne gibt es aber auch oft Fragen, die aus privatem Interesse gestellt werden. So wundern sich viele "Ottonormal-Internetnutzer", warum man selbst bei anspruchsvollen Webseiten oft vor lauter Werbung den Inhalt nicht findet. Oder warum einen die Turnschuhe, die man sich neulich in einem Online-Shop angeschaut hat, einen ständig verfolgen. In den Antworten tauchen dann Worte wie "expandable" oder "Retargeting" auf. Aber auch die sogenannte Restplatzvermarktung spielt oft eine Rolle. Was es damit auf sich hat, erklärt der folgende Beitrag.

Wieso eigentlich Restplatz?

Der Begriff „Restplatzvermarktung“ klingt immer ein wenig nach Resterampe. Und das nicht ganz zu unrecht. Denn als Restplätze bezeichnet man Werbeplätze, die der Vermarkter (oder Betreiber der Website) nicht an Werbekunden verkauft hat. Für diese nicht belegten Flächen gibt es in der Regel drei Optionen, was man mit ihnen macht:

1.) Werbeplatz ausblenden – Das ist vermutlich die user-freundlichste Variante, aber für den Vermarkter ohne monetären Nutzen.
2.) Eigenwerbung schalten – gerade in Verlagen ist dies beliebt, um eigene Aktionen zu bewerben, z.B. ein neues Abo-Angebot oder die Rubrikenmärkte.
3.) Einen Restplatzvermarkter einbinden – so bleibt der Werbeplatz nicht unbelegt und es fließt immerhin ein kleiner Werbe-Erlös in die Kasse des Publishers.

Für den Betreiber der Website ist das Motiv zur Restplatzvermarktung klar: bevor ich über die nicht verkauften Flächen gar kein Geld verdiene, nehme ich die Einnahmen vom Restplatzvermarkter mit, auch wenn diese geringer sind als bei eigener Vermarktung.

Wie funktioniert das?

Viele Websites, die Werbeplätze vermarkten, haben einen relativ engen Kreis an potenziellen Werbekunden. Seien es bestimmte Branchen bei monothematischen Sites oder regionale Kunden z.B. bei den Websites von Tageszeitungen. Durch die redaktionellen und technischen Anstrengungen der letzten Jahre haben viele dieser Seiten nennenswerte Zugriffe. Demgegenüber stehen Werbekunden, die entweder noch gar nicht im Netz aktiv sind, oder keinen Bedarf an Bannerwerbung haben, weil sie z.B. in sozialen Netzwerken ihre Kunden besser ansprechen können. Das führt dazu, dass die meisten Seiten nicht 100% ihrer Werbeflächen an ihre Kunden verkaufen können.

Auf der anderen Seite gibt es Werbekunden mit einem Interesse an dieser Reichweite, zu denen der Vermarkter selbst keinen Kontakt hat, z.B. große Unternehmen mit nationalen Kampagnen oder Online-Shops, die vor allem in Preissuchmaschinen und Google AdWords schalten. Deshalb haben sich die sogenannten Restplatzvermarkter auf die Fahne geschrieben, hier zwischen Angebot und Nachfrage zu vermitteln. Sie bündeln so ganz viele Restplätze unterschiedlicher Seiten und vermarkten diese an die Werbekunden. So kann z.B. ein Online-Shop für Sportartikel in den Sportressorts vieler Tageszeitungen in Baden-Württemberg werben ohne jede einzelne ansprechen zu müssen. Für diese Vermittlungsleistung behalten die Restplatzvermarkter aber auch einen Großteil des Werbeumsatzes bei sich.

Zu den bekanntesten Vermarktern gehören Ligatus, die OMS (wobei die streng genommen kein echter Restplatzvermarkter ist) und Google mit seinem AdSense-Programm. Alle Anbieter ermöglichen dem Website-Betreiber eine einfache Einbindung in seine Seite. Dieser muss nur auf seiner Seite die Werbeplätze definieren und dort den AdServer des Vermarkters einbinden. Alles andere passiert dann automatisch.

Keine Nachricht, nur Werbung – wie kommt das?

Diese vermeintlich einfache Einbindung hat auch seine Tücken. Denn auf das, was auf diesem Werbeplatz ausgeliefert wird, hat man nun nur wenig Einfluss. Nicht selten sieht man zurzeit sogenannte Expandable Banner, die sich über den ganzen Bildschirm legen, sobald man mit der Maus über den Banner fährt (und sei es aus Versehen). Für den Nutzer ist das oft ärgerlich, weil er vor lauter Werbung den Inhalt nicht mehr findet, den er eigentlich lesen wollte. Nicht selten klicken Nutzer dann auf das Werbemittel, damit es weggeht oder ganz einfach weil sie das [x] nicht treffen. Für den Restplatzvermarkter ist das weniger schlimm, denn das führt zu guten Klickraten und die freuen den Werbekunden. Außerdem ist es nicht sein Nutzer, den er da verärgert hat, sondern der des Website-Betreibers. Und der Werbekunde freut sich über die vermeintlich gute Kampagne, wundert sich dann aber, warum er im Geschäft so wenig davon merkt. Eine weitere Gefahr für den Website-Betreiber liegt darin, mehrere Banner auf derselben Seite zu vermarkten und keine Kontrolle über die geschalteten Werbetreibenden zu haben. So kann es sein, dass man z.B. im Wirtschafts-Ressort ein Medium Rectangle-Banner an eine lokale Bankfiliale vermarktet hat. Über den Restplatzvermarkter könnte jetzt ein Expandable Skyscraper von einer Online-Bank geschaltet werden, der sich über die Werbung des eigenen Kunden legt. In der Haut des Mediaberaters, der das dem langjährigen Kunden erklären darf, möchte ich nicht stecken.

Warum verfolgen mich Produkte sogar auf Nachrichtenseiten?

Eigentlich ein Randaspekt der Restplatzvermarktung, aber für den Kunden sehr auffällig, ist die Einbindung des sogenannten Retargeting. Dabei merken sich Online-Shops, welche Produkte Sie sich angeschaut haben und spielen anschließend Werbung für genau diese Produkte aus. Die meisten Restplatzvermarkter bieten die Möglichkeit an, Retargeting-Kampagnen zu schalten. Für viele Nutzer wirkt das in Zeiten des NSA-Skandals nicht gerade vertrauenserweckend und sie fragen sich: wieso verfolgt mich jetzt der Turnschuh aus dem Online-Shop? Besonders nervig wird das ganze, wenn man das entsprechende Produkt in der Zwischenzeit (vielleicht woanders) bereits gekauft hat. Auch hier ist das Problem nicht das an sich recht effektive Retargeting, sondern dass die Skepsis mancher Nutzer nicht auf den Restplatzvermarkter bezogen wird, sondern auf seine „Quelle des Vertrauens“, z.B. die Seite der lokalen Tageszeitung.

Restplatzvermarktung – Fluch und Segen

Aus Sicht der Website-Betreiber ist die Restplatzvermarktung Fluch und Segen zugleich.

Die Vorteile:

  • Von nationalen Kampagnen profitieren, an die man sonst nicht gekommen wäre
  • Keine „leeren“ Werbeflächen und zusätzlicher Umsatz ohne Aufwand
  • Signalwirkung für lokale Kunden, dass auch große Werbekunden auf der Seite werben

Die Nachteile:

  • Kein eigener Kontakt zum Kunden, dadurch keine Chance diesen zu binden
  • Entwertung der eigenen Reichweite durch Kleinstpreise, was im schlimmsten Fall die eigene Preisliste ad absurdum führt
  • Begrenzter Einfluss auf die Auslieferung der Werbemittel bei vollem Risiko der Negativeffekte

Oft werden die kurzfristigen Vorteile höher bewertet als die langfristigen Nachteile. Ob sich die Betreiber (allen voran Verlage) damit einen Gefallen tun, wage ich zu bezweifeln. Wer selbst Erfahrungen mit Restplatzvermarktung gesammelt hat, ist herzlich eingeladen unter dem Artikel zu kommentieren. Ich freue mich auf die Diskussion.

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