Paid Content II: Treuer Nutzer = zahlender Nutzer?

Stellen Sie sich vor, Sie führen eine Paywall ein, und (fast) niemand zahlt. Gleichzeitig verlieren Sie einen Großteil Ihrer Nutzer. Sie hätten eine Menge Zeit und Geld in den Sand gesetzt und aus allen Ecken würden Sie zu hören bekommen: „Habe ich doch gleich gewusst, dass das nichts wird. War doch klar!“

Bei den meisten der bislang getestet Paywall-Konzepte wurde ein fundamentaler Fehler gemacht. Man hat viel über die beste Technik diskutiert, die Nutzer und ihre Bedürfnisse dabei aber größtenteils vernachlässigt. Im ersten Teil unserer Serie haben Sie bereits erfahren, welche Analysen im Vorfeld einer Paywall-Einführung unbedingt notwendig sind. Nur wenn Sie treue Nutzer haben, die Ihren redaktionellen Content intensiv nutzen, haben Sie eine Grundlage für die Einführung einer Paywall.

Beide Faktoren garantieren aber noch lange nicht, dass Ihre Paywall ein Erfolg wird.

Für den Erfolg sind meiner Meinung nach zwei weitere Faktoren maßgeblich:
1. Die optimale Nutzer-Betreuung im Kaufprozess
2. Das laufende Umschichten von Einmalnutzer zu treuen Nutzern.

In diesem Beitrag geht es vor allem um den ersten Punkt. Wie Sie Ihre Nutzer zu treuen Nutzern machen, erfahren Sie dann im nächsten Teil.

Ein Beispiel aus der gedruckten Welt:

Würden Sie eine gedruckte Zeitung abonnieren, wenn Sie vorher keinen Blick auf die Inhalte werden dürften?

Bevor ein Leser zum Abonnent wird, wird er sich Ihre Zeitung vielleicht ein paar Mal am Kiosk kaufen. Oder er bestellt ein Probeabo. Sie begrüßen ihn als neuen Leser mit einem netten Brief. Nach 14 Tagen rufen Sie den Leser an und fragen nach seiner Zufriedenheit. Sie bieten dem Leser verschiedene Abo-Pakete an, damit er zum zahlenden Kunden wird. Sie haben ein umfangreiches Prämienprogramm sowie einen Club mit diversen Vorteilen.

Und im Internet?

Stellen Sie sich vor, ein Nutzer landet über die Suche das erste Mal auf Ihrer Website. Dort prallt er auf Ihre Bezahlschranke mit umfangreichem Registrierungsprozess. Er muss ein Abo abschließen, um diesen einen Artikel lesen zu können. Und selbst wenn ein Einzelabruf möglich ist, ist meistens eine weitere Registrierung bei einem Payment-Anbieter nötig. Hat der Nutzer all das hinter sich gebracht, hört er erst wieder etwas von Ihnen, wenn die nächste Rechnung ansteht.

Würden Sie so mit Ihren Print-Kunden umgehen?  Wohl kaum.
Im Internet sieht die Realität leider viel zu oft genau so aus.

Deshalb:

• Bieten Sie eine Blitz-Registrierung mit den allernötigsten Daten. Als Belohnung gibt es den sofortigen kostenlosen Zugriff auf den gewünschten Artikel. Aber nur diesen.
• Stocken Sie das Starguthaben auf, wenn der Nutzer sein Profil vervollständigt. So können Sie sich gegenseitig besser kennenlernen.
• Informieren Sie den Nutzer regelmäßig über Neuigkeiten zu seinen Interessen. Diese finden Sie über das Nutzungsverhalten einfach heraus. (Mehr dazu im nächsten Teil).
So demonstrieren Sie Ihre Relevanz und rufen sich immer wieder in Erinnerung.
• Kümmern Sie sich um diesen Kunden. Auch, wenn er noch nicht zahlt!
• Fragen Sie ihn nach seiner Zufriedenheit, bieten Sie ihm Hilfe bei der Bedienung der Paywall und der Services auf Ihrer Seite an. Lassen Sie die Beziehung nicht abreißen. Überlegen Sie sich Entwicklungsstufen, die Ihre Nutzer durchlaufen sollen: vom Einmal-Leser zum Abonnenten.

 

Sie merken es:

Schnell eine Paywall aus dem Boden zu stampfen klingt zwar verlockend, ist aber leider auch zum Scheitern verurteilt. Eine Paywall bedeutet nicht nur eine Investition in etwas Technik, sondern vor allem eine Investition in den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen.

Sie werden viel experimentieren müssen, um den optimalen Umgang mit Ihren Nutzern zu finden. Es wird viele Rückschläge und viele kleine Erfolge ergeben. Sie brauchen Ausdauer und müssen immer ganz genau auf Ihre Nutzer hören. In Print haben Sie Jahrzehnte lange Erfahrung in der Pflege von Leser-Beziehungen. Dass der Aufbau von Kundenbeziehungen im Internet nicht weniger kompliziert ist, fangen viele erst jetzt an zu realisieren.

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