Paid Content Diskussion: Mehr Tiefgang bitte!

Klartext, Beispiele und Ausblicke zur aktuellen Paid Content Diskussion.

Die Fronten scheinen verhärtet. So argumentieren zahlreiche Verlagsmanager für „Qualitätsinhalte“, die es dem Nutzer wert sein sollten, dafür zu bezahlen. Dem entgegnen Vertreter der digitalen Wirtschaft gerne, dass die Inhalte im Netz sowieso frei verfügbar seien und die Einführung von Paywalls eine schleichende Selbstzerstörung darstelle. Mit diesen Argumenten diskutieren die Parteien meiner Meinung nach allerdings aneinander vorbei.

So bleibt die Diskussion an der Oberfläche und lässt wesentliche Faktoren außer Acht. Es machen sich nur wenige die Mühe, die Art des Inhalts sowie das dahinterstehende Nutzerinteresse genauer zu beleuchten. Außerdem spielen inhaltliche Qualitätsfaktoren wie z.B. Aktualität, Hintergründigkeit der Recherche oder Pointierung in der Schreibe in der Diskussion nur eine Nebenrolle. Dabei definiert und gewichtet jeder Nutzer diese Qualitätsfaktoren – bewusst oder unbewusst – individuell für sich selbst. Entscheidend hierfür ist vor allem das (situationsabhängige) Informationsmotiv. Möchte er sich einen generellen Überblick verschaffen, verhält er sich anders als bei der Recherche einer Hintergrundinformation. Diese unterschiedlichen Motive verlangen nach unterschiedlichen Angeboten. So definiert der Nutzer, was für ihn ein „Qualitätsinhalt“ ist und nicht dessen Anbieter.

Um einen Anhaltspunkt für die Ausgestaltung von Bezahlmodellen zu liefern, bedienen wir uns zweier Dimensionen: die Themenbreite auf der einen und die Informationstiefe auf der anderen Seite. Eine geringe Themenbreite mit hoher Informationstiefe finden wir z.B. bei Fachzeitschriften oder Special Interest Magazinen. Eine große Themenbreite bei recht geringer Informationstiefe hingegen z.B. bei Nachrichtenformaten im Fernsehen. Die klassische Tageszeitung bedient als Produkt beide Dimensionen in mittlerer Ausprägung. Damit ist die Zeitung als Orientierungs-Medium positioniert, das einen Überblick gibt und an wichtigen Stellen ein Stück weit in die Tiefe vordringt.

Für die Online-Content-Strategie der Verlage ergeben sich daraus zwei Handlungsoptionen: entweder noch stärker in die Breite gehen und hier vor allem auf Aktualität setzen oder noch tiefergehende Informationen bieten. Die Option „Aktualität“ lässt sich allerdings fast ausschließlich durch Werbung monetarisieren, da in diesem Bereich eine große Konkurrenz von anderen kostenlosen Anbietern besteht und die Inhalte wenig einzigartig sind. Größere Chancen für die Einführung von Bezahlangeboten bietet die Option der tiefergehenden Information. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Relevanz für den Nutzer und seiner daraus abgeleiteten Zahlungsbereitschaft. Beides lässt sich jedoch nicht in der „Glaskugel“ lesen. Wirklich valide Aussagen erhalte ich nur, wenn ich entsprechende Angebote platziere und aus deren Erfolg/Misserfolg lerne.

Doch was bedeutet dies für die digitalen Content-Strategien der Verlage? Es folgen vier Empfehlungen:

  • Ermitteln Sie die Interessen der Nutzer! Starten Sie den Dialog mit Ihren Kunden. Nutzen Sie digitale Hilfsmittel um mehr über Ihre Nutzerschaft zu erfahren. Identifizieren Sie die Interessen und bilden Sie Segmente. Lösen Sie sich dabei einmal vom Denken in den klassischen Ressorts.
  • Schaffen Sie konkrete Angebote! Auch die beste Marktforschung wird unbefriedigende Aussagen über die Zahlungsbereitschaft der Nutzer zutage bringen. Dafür sind Fragen wie „wären sie bereit für die Leistung xy etwas zu bezahlen“ oder „wie viel ist ihnen der Inhalt xy wert“ viel zu hypothetisch. Nur am lebenden Objekt können Sie hier echte Erfahrungen sammeln.
  • Lassen Sie den Nutzer entscheiden! Ein Megatrend des Internets ist die Demokratisierung der Nutzerschaft. Nutzer sind es mehr und mehr gewöhnt, sich individuelle Pakete/Angebote/Leistungen zusammenzustellen. Daher werden Sie künftig nicht mit dem einen Angebot Erfolg haben. Schaffen Sie dem Nutzer die Möglichkeit genau für die Inhalte (oder Services) zu bezahlen, die es ihm wert sind.
  • Beweisen Sie langen Atem! Das Scheitern der ersten „Paid Content Welle“ ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass die Verlage bereits kurzfristige Schlüsse aus den scheinbaren Misserfolgen gezogen haben. Jedoch war der Markt damals noch nicht soweit und ist es auch heute in großen Teilen nicht. Für die meisten Menschen ist es (noch) ungewohnt, im Netz für Inhalte zu bezahlen. Aber vor wenigen Jahren wirkte auch die Vorstellung für Musik-Downloads zu bezahlen ziemlich exotisch. In der Zwischenzeit haben itunes, Musicload, Amazon und co. mit dafür gesorgt, dass die Napsters und eDonkeys dieser Welt nur noch eine Nebenrolle spielen.

Ergo: bei der Entwicklung erfolgreicher Paid Content-Strategien geht es in erster Linie nicht um rechtliche Forderungen (Stichwort: Leistungsschutzrecht) oder den Aufbau technischer Barrieren, sondern um einen stärkeren Dialog mit dem Nutzer und die Entwicklung neuer Produkte und Angebote. Allerdings erfordert dies ein Umdenken in einer Welt, in der man über Jahrzehnte ein Geschäftsmodell mit einem Produkt erfolgreich betrieben hat. Aber es gibt erste Vorreiter, die diese „neue Denke“ anscheinend verinnerlicht haben. So wurde gestern bekannt, dass Axel Springer Freemium-Modelle für die Web-Portale von Hamburger Abendblatt und die Berliner Morgenpost einführt. Dazu kostenpflichtige mobile Applikationen für Bild und WELT, die bestimmte Kundengruppen bedienen sollen. Nach eigenen Angaben sind diese Vorstöße mehr als Tests denn als ultimative Heilsbringer zu verstehen. Aber genau darum geht es: lieber durch aktives Handeln wertvolle Erfahrungen sammeln als Energie durch dauerndes Lamentieren  zu vergeuden.

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