Nicht hadern, handeln! Wie sich Verlage der Digitalisierung stellen müssen

Unser Beruf bringt es mit sich, dass wir viel unterwegs sind, viel zuhören, versuchen zu verstehen und und Aufklärungsarbeit leisten in Sachen Digitalisierung. Gerade Verlage treffen die gegenwärtigen Entwicklungen natürlich sehr - nur wenige andere Branchen müssen sich so schnell auf neue Gewohnheiten der Konsumenten einstellen. Was aber, wenn man all diese Veränderungen nicht mehr nur als Risiko, sondern als große Chance betrachtet?

Eigentlich habe ich keine Zeit, um diesen Beitrag zu schreiben. So viele Unternehmen – einige davon große und kleine Zeitungsverlage – möchten gemeinsam mit uns Ihre Digitalisierung vorantreiben, Strategien entwickeln, Konzepte umsetzen und vor allem Wissen aufsaugen und verarbeiten. Und auch jetzt komme ich gerade von einem zweitägigen Workshop in einem Verlag und bin auf dem Weg zum nächsten, um diese Aufträge – die wir sehr gerne annehmen und vorantreiben – zu erfüllen.

Plötzlich taucht ein Posting in meinem Facebook News-Stream auf, der mich herausreißt aus meiner fokussierten Arbeit und mich kurz innehalten lässt – zum einen, weil er mir aus der Seele, dem Herzen und auch Hirn spricht – zum anderen, weil er meinen größten Frust vor allem mit unseren Kunden im Verlagsumfeld anspricht: Wollen denn wirklich alle Plattformen nur Böses von den Verlagen? Sind Facebook, Twitter, Apple, Google, Snapchat & Co. tatsächlich die Feinde und „End-Gegner“ im Kampf der Verlage?

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Stefan Plöchinger sagt ganz klar „nein“ und lädt zum Umdenken ein. Und das ist auf allen Ebenen dringend notwendig – was ich gerne einmal in meinen eigenen Worten erläutern möchte:

Das Spiel ist aus (wenn es mal eins gab)

Sich über die großen Plattformen zu ärgern ist wie wenn man sich über das Wetter ärgert. Müßig, es zieht einen runter, schafft negative Gedanken und immer nur Ausflüchte, warum man jetzt etwas Bestimmtes gerade nicht tun kann. Es ist zu heiß/kalt/nass/trocken/windig/regnet/etc. – und deswegen kann ich meinen Job nicht machen. Am Ende gewinnt aber der, der trotzdem etwas macht, sich gegen äußere Umstände durchsetzt, und sich die Mechanismen und Funktionsweisen der Plattformen zu eigen macht.

Diese Plattformen haben ihre Kämpfe in ihren Märkten gewonnen – gar nicht gegen die Verlage, sondern gegen andere Plattformen, die es einmal gab und die ihren Job einfach nicht so gut gemacht haben. Diese Plattformen gehen nicht mehr weg. Und wenn jemand in einem Verlag denkt, dass er nicht erfolgreich sein oder nachhaltig arbeiten kann, weil es diese Player gibt, dann ist er besser beraten einen Job in einem anderen Umfeld zu suchen (wobei man an der Digitalisierung heute nur noch schwer vorbeikommt).

Das Spiel, ob man diese Plattformen verhindern oder beeinflussen kann – oder nicht – ist aus. Sie sind da und bleiben Teil unserer Wirklichkeit. Punkt. In der heutigen Qualität kann es diese Plattformen übrigens auch nur auf globaler Ebene geben. Ohne diese Skala wären die vielen technischen Innovationen und auch die weitestgehend hohe Qualität sowie das wachsende Service-Level gar nicht stemmbar. Hier hätten die Verlage maximal in Form von weltweiten Netzwerken eine Rolle spielen können – und damit keine.

Worum geht es eigentlich?

Wie Stefan es wunderbar auf den Punkt bringt geht es um grandiosen Journalismus. Um Hintergründe, um Kontext, um Meinung und Orientierung, die wir so dringend brauchen in unserer mega komplexen Welt mit Terror, Radikalismus, Überalterung, Wirtschaftsfragen und digitalem Wandel – um nur einige zu nennen. Dieser Journalismus muss zu den Leuten gelangen, muss sie erreichen, bewegen und in ihren Bann ziehen, damit auch tatsächlich die notwendigen Meinungen gebildet und Veränderungen angestoßen werden.

Doch den Menschen ist ja nicht langweilig – in jedem Augenblick ihres Lebens werden zahlreiche andere Optionen gegeben, mit denen sie ihre Zeit verbringen können. Die Spanne reicht vom Spielen mit den Kindern oder Sex mit dem Partner über Sport Treiben, Zeit mit Freunden zu verbringen bis hin zu daddeln auf dem Handy, selbst Inhalte erstellen oder – Gott verbitt – auch mal was zu arbeiten.

Die meisten dieser Dinge sind durch die Digitalisierung noch viel enger zusammengerückt und jeweils nur ein Browser-Tab oder eine Mausbewegung voneinander entfernt. Und ja – da kann es sein, dass wir manchen Menschen bereits mit einem Klick zu viel zumuten, um mit unseren Inhalten zu interagieren. Was mittelfristig bedeutet, dass sie ihnen weniger häufig bis gar nicht mehr angeboten werden und irgendwann sogar die Absendermarke im Nirvana verschwindet.

Es geht daher um Markenreichweiten, über die Relevanz, inhaltliche Tiefe und Lebens-Bereicherung versprochen und geliefert werden muss. Nur und alleine das ist nachhaltig.

Was hat das nun mit den Plattformen zu tun?

Wenn man so will sind diese Plattformen für viele Menschen das natürliche Lebensumfeld geworden und stehen dort synonym zu Begriffen wie Internet, Online oder Digitalisierung. Vor allem die mobilen Endgeräte, die von den Menschen so gut angenommen werden, wurden von diesen Technologie- und Innovationsführern im Sturm erobert. Und wie gesagt – kein Verlag der Welt hätte das überhaupt oder gar besser machen können.

Aber diese Plattformen sind ein großer Segen. Denn Plattformen, die solche Reichweiten stemmen sind teuer – in der Erstellung, Weiterentwicklung, Pflege, etc. Reichweite kostet Geld – und noch mehr Geld in einem Wettbewerbsumfeld. Würde man einmal die theoretischen Kosten für die Reichweiten von Verlagen auf diesen Plattformen anlegen, dann wäre recht schnell klar, was hier eigentlich für eine Leistung unentgeltlich vorgehalten und geboten wird.

Von daher müssen wir uns mit diesen Plattformen umgehen lernen und verstehen, dass sie auch für die Medien-Marken natürliche Umfelder werden müssen. Diese Offsite-Reichweiten tragen einen großen Teil bei zur gesamten Marken-Reichweite eines Mediums – und wir können sie heute nicht mehr nur als Traffic-Lieferant betrachten, sondern müssen auch dort Teile der Wertschöpfung entstehen lassen.

Wenn wir wollen, dass eine wichtige – und markenbildende – Geschichte ressoniert müssen wir sie sogar dort spielen lassen – sonst ist der gesellschaftliche Impact nicht so groß, wie er sein könnte. Und da müssen wir uns ja fast schon fragen, ob das dann noch mit der Funktion der vierten Macht im Staate vereinbar ist.

Was ist dann eigentlich das Problem?

Das steckt leider in den Köpfen und dort manifestiert es sich in hypothetischen „was-wäre-wenn“-Gedankenspielen bzw. nostalgischen „früher-war-alles-besser“-Anekdoten.

„Gäbe es kein Google hätten wir viel mehr Reichweite, die Werbewelt würde unsere Banner kaufen und unsere Bilanzen würden glänzen“ – aber ohne Google gäbe es auch nicht das Internet wie wir es heute kennen.

„Vor Jahren hatten wir auch einmal die Idee für eine Community – und in der guten alten Zeit hätten wir Facebook einfach gekauft“ – und selbst wenn das möglich gewesen wäre (Microsoft scheiterte daran) – die Passion, Energie und Vision das Teil zu dem zu machen, was es heute ist – das ist ne ganz andere Geschichte als alles, was Verlage bis dato an technischer Innovation gezeigt haben.

Das Problem steckt darin, dass man auf der einen Seite einen immensen Druck hat, die stattlichen Fixkosten eines Verlags zu stemmen, der einzig und alleine auf die Produktion und Distribution einer gedruckten Tageszeitung ausgelegt war – und man bis dato nur daraus Wertschöpfung und Ertrag gezogen hat. Doch während heute der Journalismus vielleicht relevanter ist denn je – die monetarisierten Wertschöpfungsstufen verlieren an Relevanz und damit krankt das Erlösmodell.

Ein Verlag muss also restrukturieren und umbauen, klar kommen mit geringeren Einnahmen und neue Verwendungsmöglichkeiten finden für Infrastrukturen, die er für seinen Journalismus nicht mehr braucht. Das Problem ist die Transformationsphase und die Ideen, wohin die Reise gehen kann. Und eigentlich gar nicht mit den Redaktionen und Journalisten – die werden auch in der digitalen Welt mit den „lousy pennies“ klar kommen – sondern mit den nicht mehr notwendigen Verlagseinheiten.

Und man muss die innere Hürde überspringen, nicht mehr ganz alleine auf weiter Flur der einzige zu sein, der Informationen verbreiten und Menschen erreichen kann. Die Menschen verbringen ihre Zeit jetzt wo anders für einen Verlag ist es sogar viel billiger geworden, viel mehr Menschen zu erreichen.

Es müsste nur einmal einer konsequent machen und sich nicht von den vermeintlichen Hürden bremsen lassen, bestehende Produkte verkrampft schützen und alle Chancen nutzen, die die neue Welt da draußen bietet.

Kopf hoch und Augen auf, liebe Verleger, Chefredakteure und Verlagsleiter. Das kann total Spaß machen und ist für alle wahrscheinlich die größte Herausforderung, das spannendste Abenteuer und komplexeste Aufgabe der gesamten Laufbahn. Aber hey – warum sehen Sie das ganze nicht als Chance auf das größte Lebenswerk seit Generationen?

Wer jetzt so richtig anpacken will, der kann hier Lesen, wie man innovative Projekte am besten umsetzt.

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