Die neuen starken Männer und ihre Hausaufgaben

Diverse Lehrbücher müssen zur Zeit neu geschrieben werden. Zumindest solche, die sich mit den Märkten, den Geschäftsmodellen und der Wertschöpfung von Zeitungsverlagen beschäftigen. Was früher galt, wackelt heute und ist morgen vermutlich obsolet. Über diese Veränderungen ließe sich ebenfalls ein ganzes Buch füllen.

Ein paar konkrete Beispiele für alte Glaubenssätze, die heute keine Gültigkeit mehr haben:

  • Die Druckerei ist sowas wie die Lebensversicherung des Verlags. Sie stellt die wertvollste Markteintrittsbarriere dar.
  • Die talentiertesten Schreiber – ihres Zeichens allesamt kritische und neugierige Menschen werden Journalisten.
  • Die Menschen in der Region können auf „ihre“ Tageszeitung nicht verzichten.
  • Das Geld verdient man in der Vermarktung. Die gute, alte Verteilung: 2/3 Anzeigenerlöse zu 1/3 Vertriebserlöse.

Doch die Auflagen-Anzeigen-Spirale dreht schon lange nach unten. Druckmaschinen werden zum schwerfälligen Klotz am Bein. Die schwerfällige Organisation Verlag hält mit den Speed-Booten im Internet nur schwer Schritt. Und für junge talentierte Menschen ist der Berufsstand des Journalisten nur für die größten Idealisten lukrativ. Dazu kommt, dass Menschen ihre Zeitung nur aus Gewohnheit und aus Mangel an Alternativen lesen. Nicht, weil sie sie so lieben. Und spätestens seitdem Aldi in einigen Gebieten seine Zeitungsbeilagen komplett eingestellt hat, herrscht ein neues Gleichgewicht in der Erlösstruktur. Über die Hälfte der Umsätze kommen heutzutage aus dem Vertrieb. Und das bei rückläufigen Abo-Zahlen.

Das liest sich jetzt alles nicht so rosig. Doch darin stecken auch große Chancen. Vor allem für die neuen starken Männer im Verlag. Ganz früher waren die Chefredakteure so etwas wie „heilige Kühe“. Solange die journalistische Arbeit stimmt, war der Erfolg gesichert. Dann kam die Zeit der Anzeigenleiter, denen es gelang durch die Werbevermarktung die Renditen in schwindelerregende Höhen zu hieven. In dieser Wahrnehmung waren die Jungs und Mädels aus dem Vertrieb eigentlich „nur“ dafür da, die Zeitung pünktlich auszuliefern und den Kundenservice zu gewährleisten. Das hat sich massiv gewandelt. Zunächst wurde es immer wichtiger, den Abo-Schwund zu bremsen. Heute ist die Rolle noch wichtiger. Denn nur, wenn es gelingt, mit neuen digitalen Angeboten neue Kunden zu erreichen, hat das System Verlag langfristig eine Chance. Noch sind die Voraussetzungen gar nicht schlecht das auch zu schaffen. Damit das gelingt, müssen die neuen starken Männer (und Frauen natürlich) allerdings noch ein paar Hausaufgaben machen:

  • Vom E-Commerce lernen: die Leute erwarten eine Usability wie bei Amazon und nicht wie beim Finanzamt.
  • Organisation umstellen: es muss Verantwortliche für digitale Angebote geben, welche mit entsprechenden Budgets ausgestattet werden.
  • Know-how aufbauen: digitales Wissen muss ins Haus. Das wird in Zukunft wesentlich wichtiger als Logistikkompetenz oder die AboCard.
  • Mit Grundsätzen brechen: die althergebrachte IVW-Hörigkeit muss ad acta gelegt werden. Wenn die digitalen Angebote (z.B. das E-Paper) von den IVW-Richtlinien weiter ausgebremst werden, werden Sie hiermit keinen Blumentopf gewinnen. Schaffen Sie digitale Angebote, die Menschen begeistern. Dann lassen sich diese auch vermarkten. Zumal das Diktat der IVW aus der „guten alten Zeit“ kommt, wo im Anzeigenmarkt das Geld verdient wurde.

Ich bin gespannt, wem diese Veränderungen gelingen und wer die Chancen beim Schopfe packt.

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