Paid Content: Teil 1 – Traffic-Analyse als strategische Basis

UPDATE 28.02.2013: Vor gut zweieinhalb Jahren haben wir eine 5-teilige Serie zum Thema Paid Content verfasst, in der wir einen Überblick über die aus unserer Sicht entscheidenden Erfolgsfaktoren gegeben haben. In der Zwischenzeit ist in vielen Verlagshäusern die Entscheidung für Bezahlinhalte gefallen. Zahlreiche Titel stehen vor der Einführung eines entsprechenden Modells. Aus aktuellem Anlass haben wir die Serie noch einmal hervorgeholt und aktualisiert. Viel Spaß bei der Lektüre unserer 5-teiligen Serie!

Teil 1 – Traffic-Analyse als strategische Basis

Zu Beginn der Entscheidung für oder gegen Paid Content und zu Beginn der Konzeption sollte in der Regel eine intensive Traffic-Analyse stehen. Auf diesem Wege erhalte ich wertvolle Informationen zur Nutzung meiner Nachrichten-Website. Grundsätzlich lautet die entscheidende Frage:

Wer nutzt was wie auf meiner Website?

Das klingt zunächst pauschal und recht banal. Allerdings ist dies ein Quantensprung der Informationsgewinnung im Vergleich zu den Informationen, die mir über das Nutzungsverhalten meines Printtitels zur Verfügung stehen. Um sich ein klares Bild der Nutzung machen zu können, empfiehlt sich die Analyse der folgenden Detailfragen:

Wie oft besuchen Nutzer meine Seite im Monat?

Wie in Vergangenheit an verschiedenen Stellen – auch hier – dargelegt wurde, lassen sich über Paid Content ausschließlich treue Nutzergruppen monetarisieren. Von daher ist es elementar wichtig, die Treue der eigenen Nutzer zu analysieren. Dabei unterscheiden wir grundsätzlich in drei Nutzergruppen:

  • Die Einmal-Nutzer kommen ein einziges Mal im Monat auf die Seite. Diese kommen oftmals über Suchmaschinen und haben ein konkretes Bedürfnis, z.B. Wohnungssuche.
  • Die Gelegenheits-Nutzer kommen 2-8x im Monat. Diese sind vergleichbar mit den EV-Käufern einer Zeitung. Sie interessieren sich für ein bestimmtes Thema, z.B. Fußball, und informieren sich an bestimmten Tagen darüber.
  • Die treuen Nutzer kommen 9x und häufiger im Monat. Oft sogar deutlich öfter als 9x. Diese Nutzer weisen eine hohe Bindung zur Marke auf und kommen gewohnheitsmäßig auf die Seite, um auf dem Laufenden zu bleiben.

Wie ist das Verhältnis von Einmal- und Gelegenheitsnutzern zu treuen Nutzern?

In diesem Zusammenhang ist entscheidend zu wissen, wie sich die Nutzergruppen mengenmäßig verteilen. Ein besonders hoher Anteil Einmal-Nutzer ist für die Einführung von Bezahlinhalten ungünstig, da diese flüchtigen Nutzer stark über Suchmaschinen kommen und dort umgehend nach alternativen Angeboten suchen, sobald sie zur Kasse gebeten werden. Ziel muss es sein, eine möglichst große Zahl treuer Nutzer zu bekommen. Dabei sollten Maßnahmen zur Entwicklung von Einmal- und Gelegenheitsnutzern zu treuen Nutzern ergriffen werden. Mehr dazu in der nächsten Folge dieser Serie.

Wie intensiv nutzen die einzelnen Gruppen die Seite?

Steigt man tiefer in die Analyse ein, erhält man wichtige Informationen zur Nutzungsintensität der einzelnen Gruppen. Vor allem die Kombination aus Seitenabrufe pro Besuch und Verweildauer lässt Rückschlüsse zu, wie intensiv die besuchten Inhalte angeschaut werden. Während viele Klicks bei kurzer Verweildauer darauf hindeuten, dass der Nutzer nach Orientierung sucht, spricht eine hohe Verweildauer mit wenigen Klicks für ein intensives Studium der einzelnen Seiten.

Welche Inhalte erzielen die meisten Zugriffe?

Die Nutzer sind allerdings nur die eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite spielt die Analyse der genutzten Inhalte eine gewichtige Rolle. Während ich im gedruckten Medium nur bedingt erkennen kann, welche Inhalte besonders wahrgenommen werden, lässt sich dies online leicht messen. Schauen Sie sich an, wie viel Klicks auf echten Artikel-Seiten landen. Welche Ressorts werden verstärkt besucht. Und passt dies zur inhaltlichen Ausrichtung der Seite? Sie werden ein paar Dinge feststellen:

• Es gibt Top-Ressorts, die einen großen Anteil Seitenabrufe auf sich vereinen
• Es gibt sehr wenige Artikel, die hohe Zugriffe erzielen
• Es gibt sehr viele Artikel, die geringe Zugriffe erzielen
• Andere Inhalte wie Bildergalerien, Kleinanzeigen erzielen ebenfalls relevante Zugriffe
• Die Übersichtsseiten der Ressorts werden stark genutzt

Vor allem die Kombination aus wenigen Artikel mit vielen Klicks und vielen Artikeln mit wenigen Klicks (der sog. „Long-Tail“) gibt Ihnen Anhaltspunkte für die Konzeption Ihres Bezahlservices.

Welche Inhalte interessieren die treuen Nutzer am Meisten?

Wie oben bereits erwähnt, lassen sich realistischerweise nur die treuen Nutzer monetarisieren. Von daher ist es entscheidend, welche Inhalte die treuen Nutzer besonders interessieren.

Wenn Sie diese Punkte akribisch analysiert haben, verfügen Sie über eine solide Basis für die Konzeption Ihrer Paid Content Strategie. Die spätere Feinkonzeption erfordert noch tiefergehende Analysen, aber die Basis für eine Grundsatzentscheidung wäre allemal gelegt.

UPDATE 28.02.2013 – Die Rolle der mobilen Nutzung
Seit über zwei Jahren erobert die mobile Internetnutzung via Smartphone oder Tablet das deutsche Web. So werden auch die Nachrichten-Websites in einem erheblichen Maße auf diese Weise genutzt. Bis zu 25% des Traffics kommen mittlerweile über mobile Endgeräte. Tendenz stark steigend. Ergo: die mobile Internetnutzung muss bei der Paid Content Strategie zwingend berücksichtigt werden. Hier liegen durchaus Chancen: bei den iPhone-Apps zeigen die Nutzer durchaus eine nennenswerte Zahlungsbereitschaft. Und dank der Tablets erreichen digitale Zeitungsausgaben einen nie dagewesenen Stellenwert. Zwei gute Gründe, sich das Verhalten der mobilen Nutzer genauestens anzuschauen.

In der nächsten Folge erhalten Sie strategische Ansätze und nützliche Tipps, wie man die Nutzerentwicklung hin zum treuen Nutzer mit Zahlungsbereitschaft gestalten kann.

Alle Beiträge von Lars

Unsere meistgelesenen Beiträge

Zwei Jahre Chromebook: Ein Erfahrungsbericht

Google Chromebook
|
Gute 25 Jahre PC-Nutzung - von Anfang an mit Windows. Dann raucht im wahrsten Sinne des Wortes mein teures und gar nicht so altes Lenovo-Notebook ab. Und ich bestelle mir einfach ein Chromebook und bin schneller weg aus der Windows-Welt, als ich es für möglich gehalten hätte. Zwei Jahre ist das nun her - und ich habe zwischendurch immer wieder über meine Erfahrungen mit dem Chromebook berichtet.