IVW weist erstmals Paid Content aus – alte Wege zu neuen Zielen

Die IVW weist ab sofort Paid Content Angebote gesondert aus. Das ist insofern gut, als dass die teilnehmenden Verlage eine Standortbestimmung ihrer Angebote bekommen. Zumindest perspektivisch, denn zum Start nimmt nur ein einziger Verlag an der Ausweisung teil. Es zeigt aber auch ein zentrales Problem beim digitalen Wandel von Zeitungshäusern: alte Prozesse und Denkweisen lenken die Energie in falsche Bahnen.

Für Zeitungs- und Mediaprofis ist die IVW eine Instanz. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. misst in regelmäßigen Abständen, wie oft ein Medium verbreitet wird. Das verrät ja schon ihr Name. Vor allem für die Relevanz von Zeitungen und Zeitschriften ist die verkaufte Auflage die härteste Währung. Die Hauptaufgabe der IVW besteht darin sicherzustellen, dass die Medienhäuser valide Angaben zu ihren Reichweiten veröffentlichen. So gibt es Mediaplaner, die einen neuen Titel ohne IVW-Zählung nicht einmal prüfen, ob er zu Zielgruppe und Kampagne passt. Und so wie die Zeitungs- und Zeitschriftenhäuser seit geraumer Zeit online publizieren, misst auch die IVW die online erzielten Reichweiten. Monatlich werden die Visits und Page Impressions der teilnehmenden Webseiten veröffentlicht. Sogar der Verschiebung zur mobilen Nutzung trägt man Rechnung, in dem die mobilen Zugriffe seit einigen Monaten gesondert ausgewiesen werden. Das ist alles richtig und wichtig.

Das ist neu

Seit gestern (17.06.2014) ist das Kennzahlen-Portfolio um einen Wert reicher. Im Zuge der immer häufiger anzutreffenden Bezahlangebote der Verlage werden künftig auch Paid Content Angebote separat ausgewiesen. Wie das genau funktioniert, beschreibt die IVW auf diesem Merkblatt. Grob umrissen läuft das so: die IVW zählt sowohl die Einzelkäufe (z.B. in Form eines Tagespasses) als auch die Online-Abos und bildet einen Tagesdurchschnitt. Für die Verlage wird damit eine Lücke geschlossen. Denn bislang konnten digital nur die reinen Website-Reichweiten (Visits und Page Impressions) ausgewiesen werden sowie die verkauften E-Paper.

Das Gute daran

Das Schließen dieser Lücke bedeutet für die Verlage zunächst einmal eine Chance, vor allem im Hinblick auf die Tablet-Apps. Bislang haben hier viele Zeitungen auf eine 1:1-Version der gedruckten Zeitung gesetzt, damit die E-Paper-App auch in die verkaufte E-Paper-Auflage gezählt werden konnte. Dabei hat man vor allem im Hinblick auf Usability und Aktualität des Angebots einige Chancen verschenkt. Nun fällt die gedankliche Hürde „so kriegen wir das nicht in die IVW“ weg.

Die Kehrseite

Auf der anderen Seite dürfen die Vertriebsabteilungen nun noch eine weitere Prüfung über sich ergehen lassen. Denn interessanterweise setzen sich mit den IVW-Zahlen vor allem diejenigen auseinander, die eigentlich dem Lesermarkt dienen sollen. Dabei sind die IVW-Zahlen eigentlich eine Währung für den Werbemarkt. Das führt zu einem seltsamen Effekt, den man vielleicht auch als deutsche Eigenart bezeichnen kann: anstatt an überzeugenden (digitalen) Produkten für den Leser zu arbeiten, erfüllt man die bürokratischen IVW-Pflichten für den Werbemarkt.

Dabei werden die IVW-Zahlen für den Werbeverkauf (v.a. regionaler Angebote) immer unwichtiger. So wissen lokale und regionale Anzeigenkunden in der Regel nicht einmal, dass es die IVW gibt geschweige denn, was sie macht. Und die großen nationalen Kunden werden in der Regel von Media-Agenturen betreut, die ihre Streupläne vor allem an Deals Gesamt-Reichweiten und Kontaktchancen ausrichten und nicht an verkauften Ausgaben oder Page Impressions. Für die Zählungen großer Kampagnen dienen andere Markt-Media-Studien als Maßstab. Die IVW-Ausweisung dient oft nur als Seriositäts-Check des gezählten Angebots.

Worauf möchte ich hinaus?

In der ersten Zählung sind nur zwei Springer-Angebote mit BILDplus und WELT vertreten. Das verwundert nicht, denn Springer gibt in Sachen Paid Content auch am Meisten Gas. Von daher ist die Signalwirkung der veröffentlichten Zahlen positiv zu werten. Darüber hinaus empfehle ich Ihnen (als Verleger), nicht zu viel Energie in das neue Meldeverfahren zu stecken. Denn in meinen Augen ist das der vierte Schritt vor dem Ersten:

1. Erst sollte man ein überzeugendes Angebot für den Leser machen.
2. Dann sollte man das mit voller Energie und Überzeugung beim Leser vermarkten.
3. Wenn das funktioniert, kann ich mir Gedanken über die Vermarktbarkeit am Werbemarkt machen.
4. Wenn ich Vermarktungspotenziale erkenne, muss ich diese dem Werbemarkt beweisen.

Und was passiert hier? Man steckt Energie in den Nachweis für den Werbemarkt, bevor man das Produkt auf dem Lesermarkt etabliert hat. Wenn Sie mich Fragen, eindeutig die falsche Priorität. Ich würde die IVW erst einmal IVW sein lassen und volle Kraft in Produkt und Lesermarketing stecken! Dann werden die Angebote vielleicht auch eines Tages so gut, dass jemand darin werben möchte.

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