IVW DigiBench Januar 2015 – Auswirkungen der mobilen Nutzungstreue

Januar 2015 war ein guter Monat für Nachrichtenseiten - wenn auch aus dem tragischen Anlass der Anschläge in Paris. Doch diese nachrechtlichen Extremfälle kondensieren das spontane und intuitive Nutzerverhalten und zeigen, wohin die Reise geht. Von daher war der Januar 2015 fast schon ein bisschen ein Blick in die unmittelbare Zukunft der digitalen Nachrichtenforschung.

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  • Im Januar 2015 lagen die Visits 15% über den Werten des Vorjahresmonats
  • Die Steigerung kommt fast komplett aus den mobilen Zugriffen
  • 56% liegen die mobilen Visits über Vorjahr und 50% die Page Impressions
  • Die mobile Nutzertreue liegt bei den nationalen Verlagen bei über acht Visits pro Nutzer
  • Der Desktop brachte kein Wachstum

    Doch eins nach dem anderen. 15% Prozent lag Nachrichtennutzung bei den Visits über den Werten des Vorjahres laut unserem DigiBench. Und natürlich profitierten vor allem die nationalen Player von den Ereignissen auf europäischen Parkett. Betrachtet man jedoch alleine die stationären Visits und Page Impressions, so ist alles erst einmal recht übersichtlich und zeigt kein deutliches Wachstum.

    Stationär liegen die Visits gerade einmal 1% über dem Vorjahresmonat.
    Stationär liegen die Visits gerade einmal 1% über dem Vorjahresmonat.
    Bei den Page Impressions ist aufgrund des mobilen Wachstums ein Rückgang zum Vorjahr sichtbar.
    Bei den Page Impressions ist aufgrund des mobilen Wachstums ein Rückgang zum Vorjahr sichtbar.

    Auf dem Desktop ging dabei sogar das Engagement bei allen Sparten zurück, so dass die Nutzer weniger Impression pro Visit ablieferten als im Vorjahr. Behält man bei der Betrachtung der Zahlen dabei im Hinterkopf, dass wir über einen extremen Monat der Nachrichtennutzung sprechen, dann ist das sehr bemerkenswert und zeigt, dass der Desktop als hauptsächlicher Nachrichtenkanal bald ausgedient haben sollte.

    Aufgrund des Mobile Shifts sinkt das Engagement auf dem Desktop
    Aufgrund des Mobile Shifts sinkt das Engagement auf dem Desktop

    Mobil ist weiterhin der Teufel los

    Nun der Blick in die mobile Welt – und diese war im Januar 2015 sehr bewegt. 56% liegt die mobile Nutzung bei den Visits über dem Vorjahreswert – und knapp 50% bei den Page Impression. Das ist eine ordentlicher Anstieg, der sich in seiner Deutlichkeit über alle Segmente zieht – von lokalen bis zu den nationalen Portalen.

    Um 56% steigerten sich die mobilen Visits zum Vorjahr.
    Um 56% steigerten sich die mobilen Visits zum Vorjahr.
    In der Gesamtbetrachtung sieht man deutlich die unterschiedlichen Entwicklungen Desktop und Mobil.
    In der Gesamtbetrachtung sieht man deutlich die unterschiedlichen Entwicklungen Desktop und Mobil.

    Dabei hat vor allem das Engagement über dem Vorjahr deutlich zugenommen; die Nutzer verbringen also zunehmend viel Zeit auf den mobilen Angeboten der Nachrichtenportale. Das mobile Nachrichtenlesen wird also immer mehr zur „Normalität“.

    Außer den lokalen Angeboten können alle Sparten ihr mobiles Engagement steigern.
    Außer den lokalen Angeboten können alle Sparten ihr mobiles Engagement steigern.

    National schlägt das mobile Engagement den Desktop

    In einem nachrichtlich so extremen Monat führt es aber sogar dazu, dass die Nutzer bei den nationalen Verlagen zum ersten Mal seit der Erfassung mobil ein höhere Engagement zeigen als stationär – also mobil sogar stärker in die Tiefe gehen und verlinkte Assets und Hintergrundartikel zum Thema aufrufen.

    Dass dieser Engagementwert auch gerade in diesem Monat so heraussticht ist auch darum außergewöhnlich, weil der Effekt aufgrund des starken Visit-Wachstums eigentlich verwässern sollte. Wir blicken also sehr gespannt auf die kommenden Monate und werden den mobilen Engagementwert im Auge behalten.

    Erstmals ist das mobile Engagement bei er Gattung höher als auf dem Desktop
    Erstmals ist das mobile Engagement bei er Gattung höher als auf dem Desktop

    Neu: Die mobile Nutzertreue

    Neu in unserer Auswertung ab diesem Monat ist auch die Betrachtung der mobilen Nutzertreue. Und auch wenn die AGOF für die letzten Monate des Vorjahres und die ersten Monate 2015 noch keine stationären Werte liefert, so wollen wir doch an dieser Stelle zumindest einmal die Daten für das dritte Quartal 2014 nachtragen.

    Wie erwartet ist die mobile Nutzertreue bei den nationalen Portalen am höchsten – dort ist natürlich auf Aufgrund der globalen Nachrichtenlage ständig mit Aktualisierungen zu rechnen und für den Nutzer sollte sich der Besuch immer lohnen.

    Die mobile Nutzertreue bei den nationalen Plattformen ist extrem ausgeprägt
    Die mobile Nutzertreue bei den nationalen Plattformen ist extrem ausgeprägt
    Im direkten Vergleich der Nutzertreue sticht das mobile Engagment national noch mehr heraus
    Im direkten Vergleich der Nutzertreue sticht das mobile Engagment national noch mehr heraus

    Dass die mobile Treue für das vierte Quartal 2014 aber ein Drittel höher ist als die stationäre überrascht dann doch – zumal hier die regionalen und lokalen Nachrichtenplattformen noch stärker hinter den unterdurchschnittlichen stationären Treue-Werten hängen.

    Eine hohe Aktualisierungsfrequenz zahlt sich also von Seiten der Nutzertreue aus – vor allem mobil. Und dass dies die Reichweite extrem steigert beweisen die nationalen Portale ja deutlich.

    Dies führt natürlich zu einer weiteren, extremen Verschiebung des mobile Shares, der im Januar 2015 bei den Visits und PI deutlich zum Vormonat und zum Vorjahresmonat zulegt.

    Der Mobile Share der Visits legt weiter zu
    Der Mobile Share der Visits legt weiter zu
    Aufgrund der immer besseren Engagement-Werte steigt auch der Mobile Share bei den Impressions
    Aufgrund der immer besseren Engagement-Werte steigt auch der Mobile Share bei den Impressions


    Unsere Meinung

    Für unser Fazit müssen wir zwei Aspekte aufgreifen – zum einen die qualitativen Hebelkennzahlen Treue und Engagement jeweils für Mobile und Desktop – sowie die Verteilung der Marktanteile.

    Der Bärenanteil der stationären Impressions verteilt sich auf wenige nationale Angebote.
    Der Bärenanteil der stationären Impressions verteilt sich auf wenige nationale Angebote.
    Mobil ist die Konzentration noch stärker ausgeprägt.
    Mobil ist die Konzentration noch stärker ausgeprägt.

    Die Entwicklung des Mobile Share bei den vermarktungsrelevanten Kennzahlen macht deutlich, wohin die Reise geht. Wir werden noch in 2015 50% mobile Zugriffe flächendeckend auf Nachrichtenportalen sehen. Dabei bestimmen vor allem die Hebelkräfte Treue und Engagement das Wachstum.



    Was das für nationale Plattformen bedeutet

    Für die nationalen Portale wird das extrem kritisch und spannend, da sie ja heute schon mobil eine höhere Nutzertreue als stationär haben – und im Januar auch beim Engagement nun mobil über den stationären Werten liegen. Steigt nun die Anzahl der Unique User, dann werden sich die Visits und Page Impressions exponentiell entwickeln und damit in einer nahen Zukunft den vermarktbaren Traffic in’s Mobile Netz verschieben. Bleiben die mobilen CPMs wo sie sind, dann wird das ein herber Umsatzeinbruch bei der Reichweitenvermarktung, der aktuell nicht kompensiert werden kann. In aktuellen Gesprächen haben ich mit Kollegen diskutiert, ob Leadgenerierung mobil ein Thema für Verlage werden könnte – diese und weitere Ideen gilt es in den nächsten Monaten zu testen.



    Was das für regionale und lokale Plattformen bedeutet

    Auf der anderen Seite müssen sich die regionalen und lokalen Anbieter gut überlegen, wie sie sich mobil aufstellen. Protektionismus bringt nichts – im Gegenteil: Die Nachfrage wandert in’s Mobile ab. Dort besitzen die nationalen Player jedoch bereits heute noch mehr als stationär die Marktanteile – und vor allem dominieren sie dort die qualitativen Kennzahlen für das exponentielle Wachstum. Hier sind gute Ideen gefragt, wie man seinen lokalen/regionalen Markt ebenfalls abschöpfen und vor allem die Kunden zu einer höheren Nutzertreue und einem höheren Visit-Engagement bewegen kann. Sonst werden in absehbarer Zukunft auch die nationalen Plattformen spannend für lokalen und regionale Werbekunden, da dort ein Geo-Targeting dann ebenfalls bei geringen Streuverlusten kostenseitig darstellbar wird.



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