IVW DigiBench Dezember 2014 – Der Jahresabschluss und Rückblick

Das Medien-Jahr 2014 ist nun schon seit ein paar Wochen abgeschlossen - und wir haben hier alle Entwicklungen, Trends und Erkenntnisse gesammelt, die es so spannend gemacht haben - und geben einen Ausblick auf und Tipps für 2015.

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  • Knapp 30% der Visits sind nun mobil – Ein Wachstum von 10% in einem Jahr
  • Spitzenwerte der mobilen Nutzung liegen bereits jetzt bei knapp 50%
  • 117.991 neue E-Paper-Abos wurden in 2014 abgeschlossen und der IVW gemeldet
  • Bei keiner stationären Kennzahl war ein Wachstum zu verzeichnen
  • Kein Wachstum im stationären Internet in 2014

    netzstrategen IVW Unique User Dezember 2014

    Im stationären Netz geht es einfach nicht mehr so recht vorwärts – das hat 2014 sehr deutlich gezeigt. Keine der Gattungen konnte hier einen positiven Trend vorweisen – bei keiner der absoluten Kennzahlen. Zwar gab es einen leichten Aufwärtstrend bei den nationalen und regionalen Portalen bei den Unique Usern – was mit dem weitreichenden Interesse an dem Thema „Pegida“ zu tun haben könnte – in Summe ging es aber eigentlich bergab im Desktop-Netz.

    IVW Visits Dezember 2014

    IVW PI Dezember 2014

    Auch die Nutzertreue – also die Besuchsfrequenz auf den Websites stagnierte. Hier liegen von der AGOF allerdings bisher nur die Zahlen bis zum Oktober vor. Wir werden nachreichen, was sich zum Ende des Jahres hin noch getan hat.

    IVW Entwicklung Nutzertreue Dezember 2014

    Beim Engagement ging es in den letzten Wochen des Jahres 2014 ebenfalls ein gutes Stück nach unten. Eine halbe PI pro Seitenaufruf weniger spendierten die Nutzer im Dezember im Vergleich zum Januar und zum Jahresmittel von 4,89 PI pro Visit.

    IVW Engagement Desktop Dezember 2014

    Was schließen wir daraus? Der Desktop ist mehr denn je ein Haifischbecken zwischen den Nachrichten-Plattformen – zwischen den Marken findet ein harter Verdrängungskampf statt. Erkenntnisse über Nutzerverhalten müssen schneller verstanden und operationalisiert werden. Tracking, Reporting und Monitoring müssen eine immer größere Rolle spielen, um weiterhin auf dem eigenen Reichweiten-Plateau zu bleiben.

    Und auf der anderen Seite verlässt die Beute das Becken zunehmend – die Nutzer greifen immer mehr zum Smartphone, um sich über Nachrichten zu informieren und scheinen Gefallen daran zu finden. Denn diese Nutzung wird immer intensiver.

    Womit wir die schlechten Nachrichten auch hinter uns lassen und uns erfreulicheren Trends des letzten Jahres widmen können.

    Mobile schleicht sich an die 50%-Marke heran

    Anders als die stationären Kennzahlen kennen die mobilen Indikatoren gerade kein Halten und haben im Dezember noch einmal einen richtigen Endjahres-Sprint hingelegt. Jeder dritte Seitenbesuch auf nationalen und regionalen Portalen ist bereits mobil – und auch lokal kommt jeder vierte Visit von einem Smartphone. National und regional entspricht das einem Zuwachs von knapp 10% – Lokal ist es fast eine Verdoppelung der mobilen Besuche.

    IVW Entwicklung Visits Mobile Dezember 2014

    IVW Mobile Share Visits Dezember 2014

    Aber auch die Page Impressions sind nach wie vor mobil beflügelt und klettern weiter – hier aber vor allem auf nationaler Ebene. Schien vor wenigen Monaten noch das WM-Hoch nicht ohne weiteres wieder „erklimmbar“, so liegen wir im Dezember sogar 12 Mio. Impressions über diesem Gipfel.

    IVW Entwicklung PI Mobile Dezember 2014

    Und auch der Share der PI am gesamten Vermarktungskuchen klettern weiter nach oben. Nicht nur jeder dritte Besuch, sondern auch jeder dritte Seitenaufruf findet national auf den mobilen Endgeräten statt – regional liegen die Werte bei knapp 17% und lokal bei gut 12%.

    IVW Mobile Share PI Dezember 2014

    Dieses Ungleichgewicht vor allem bei den Page Impressions kommt von dem enorm starken Engagement, das die nationalen Plattformen in 2014 erreicht haben. Seit September wurde hier ein starkes Plateau konstant oberhalb der 4 PI / Visit erreicht – was gut einen Seitenaufruf über dem regionalen und sogar zwei über dem der lokalen Anbieter liegt.

    IVW Engagement Mobile Dezember 2014

    IVW-Engagement-Vergleich Dezember 2014

    Bis zu 25% E-Paper Auflagenanteil möglich

    Keine andere Gattung schafft es so gut, seinen lokalen Markt digital zu durchdringen wie die lokalen Tageszeitungen. Sie überflügeln ihre Print-Auflagen von der Online-Reichweite her sehr deutlich und könnten so einen deutlichen Mehrwert für die Anzeigenkunden schaffen. Und der Endspurt im Dezember zeigt, dass auch die lokalen Märkte durchaus digital aktivierbar sind.

    IVW Digitale Penetration Dezember 2014

    IVW Vergleich Print vs E-Paper Dezember 2014

    Dies ist eine tolle Chance für die kleineren Einheiten – die sie auch nutzen können und müssen: Denn die E-Paper-Auflagen wachsen weiterhin konstant und deutlich stärker, als die Print-Auflagen derzeit zurückgehen. Fast 118.000 neue E-Paper-Abonnements wurden der IVW in 2014 gemeldet – und der Anteil der E-Paper an der Gesamt-Auflage geht bis zu 25% bei der taz – wobei der durchschnitt bei knapp 3,4% im vierten Quartal lag.

    IVW E-Paper-Share nach Titeln Dezember 2014

    Ähnlich wie im mobilen Internet sollte hier auch regional und lokal mehr möglich sein – also deutlich höhere, digitale Auflagen und auch höhere Anteile der E-Paper-Auflagenanteile – denn auch bei den lokalen und regionalen Titeln ist hier ja ein Wachstum zu verzeichnen.

    Aus unserer Sicht werden diese Produkte aktuell bereits sehr dominant im Markt angeboten und das Vertriebsmarketing auf der eigenen Website, per Mail und Offsite wird sehr professionell betrieben. Dadurch ist auch der große Sprung der nationalen Angebote vom dritten auf das vierte Quartal zu erklären, in dem die Auflagen um 14.000 Abonnements zugenommen haben und der Share um einen Prozentpunkt gewachsen ist.

    IVW E-Paper-Shares Q4 2014

    IVW E-Paper-Auflagen Q4 2014

    Hier ist eigentlich klar, was getan werden muss – also Ärmel hoch und den Markt proaktiv bearbeiten!

    Verteilung der Marktanteile sehr unterschiedlich

    In der Welt der seitengebundenen Produkten ist im Augenblick eigentlich alles ausgeglichen. Die Marktanteile der verkauften Auflage und der E-Paper-Auflage sind grob gleichermaßen verteilt. Wie gesagt gilt es hier, einfach den Anschluss nicht zu verlieren, um den Anschluss an die nationalen Marken nicht zu verlieren und sich etwas zu verbauen.

    IVW Marktanteil verkaufte Auflage Dezember 2014

    IVW E-Paper-Marktanteile Dezember 2014

    Bereits im stationären Internet schaut es dagegen anders aus – die Anteile an den vermarktungsrelevanten Visits und Page Impressions liegen deutlich in den Händen der nationalen Plattformen, die es gut verstehen, den Markt abzuschöpfen – bei durchschnittlich 75% liegen hier die Anteile.

    IVW Marktanteile Visits Dezember 2014

    IVW Marktanteile PI Desktop Dezember 2014

    Im mobilen Internet ist diese Dominanz sogar noch deutlicher – 82% der mobilen Visits und 88% der mobilen Page Impressions landen auf nationalen Angeboten. Das lässt wenig Raum für die Seiten der regionalen und lokalen Seiten – wobei alleine die regionalen Titel auf relevante prozentuale Anteile kommen mit 17% bei den Visits und 11% bei den Page Impressions. Lokale Angebote spielen in diesem so wichtigen Wachstumsmarkt kaum eine Rolle.

    IVW Marktanteile Visits Mobile Dezember 2014

    IVW Marktanteil PI Mobile Dezember-2014

    Unsere Meinung

    Das letzte Jahr hat deutlich gezeigt, wo die Reise hingeht. Stagnation im Desktop-Internet, Wachstum im mobilen Bereich und eine anhaltende Nachfrage nach digitalen Produkten, die auf der gesetzten Zeitung basieren. Was bedeutet das für die einzelnen Medien-Gattungen?

    Unsere Tipps für nationale Tageszeitungen

    Im Desktop-Netz gilt es, die Marktanteile zu halten und durch viele kleine Maßnahmen auszubauen – und dabei im Hinterkopf zu haben, dass jeder neue Nutzer, jeder zusätzliche Visit und jede weitere Page Impression von einer anderen Medien-Plattform abgezogen wird.

    Es ist essentiell, die eigenen Nutzer gut zu kennen, gut zu bedienen und neue zu finden, die ähnlich ticken. Den ganz neue Plattformen mit relevanten Reichweiten aufzubauen wird ebenfalls schwierig – welche Nische ist online denn noch nicht besetzt…

    Ein besseres Tracking, Reporting und Monitoring sind also unbedingt notwendig – genauso wie flexible Infrastrukturen und schnelle Organisationsformen und Prozesse – um auch kurzfristig auf die Impulse reagieren zu können.

    Mobil wird 2015 wohl die Hälfte der vermarktbaren Reichweiten einnehmen – und damit schlimmstenfalls die Werbeeinnahmen halbieren. Diese Nuss muss gemeinsam mit den Vermarktern geknackt werden.

    Was Paid Content-Produkte wie E-Paper und Web-Angebote im Lesermarkt angeht, so muss die Devise sein, weiter Leads einzusammeln, den Markt intensiv zu bearbeiten und die Wandlungsraten über die einzelnen Maßnahmen verbessern.

    Gedanken für Regionalverlage

    Die einfachste Aufgabe sollte es sein, mehr aus dem vorhandenen, mobilen Traffic herauszuholen. Ob aus Vermarktungssicht wünschenswert oder nicht – das ist deutlich der Weg, den die Nutzer eingeschlagen haben. Und es wird wenig bringen, sich dem entgegenzustellen. Die Nutzer sind heute so emanzipiert, dass sie dann konsequent abwandern und nur noch im Notfall zurückkommen, wenn es exklusive Inhalte zu sehen gibt.

    Auch im Bereich der E-Paper-Auflagen kann man noch zulegen – wenn der Markt strukturierter und intensiver bearbeitet wird. Die eigenen Websites werden hier wenig strategisch eingesetzt, um Abonnenten zu gewinnen oder Kontakte zu generieren. Und Offsite sieht man auch zu wenig, um den Eindruck zu bekommen, dass der Markt hier ernsthaft bearbeitet wird.

    Strategien und Wege für Lokalverlage

    Der lokale Markt gehört den dort angesiedelten Verlagen – das zeigt deren Durchdringung im Vergleich zur Auflage. Da geht was! Auch die Nutzer der regionalen und nationalen Plattformen kommen oft aus den Märkten der Lokalverlage. Leider hat man sich in 2014 in einigen Hinsichten abhängen lassen – oder zumindest keinen Anschluss gefunden.

    Auf den stationären Websites gilt es, das Engagement zu steigern und die Nutzer zu mehr Klicks zu bewegen als aktuell. Im mobilen Netz müssen die Angebote inhaltlich und aus Sicht der Nutzerfreundlichkeit deutlich verbessert werdenhier werden die Standards bei den größeren Plattformen gesetzt und um die kommt man auch im lokalen nicht herum.

    Gleiches gilt für die E-Paper-Auflagen – auch hier kann lokal mehr gehen, wenn es strategisch angegangen wird, wenn die Produkte stimmen und die Marktbearbeitung intensiviert wird. Bei den Marktanteilen des E-Papers sieht man ja, dass ein „Parallelflug“ zu Print möglich ist – aber der kommt nicht von alleine zustande, was die Verteilung im browserbasierten Internet zeigen.

    Alles klar? Auf Los geht’s los in’s neue, spannende Medienjahr 2015. Wir freuen uns darauf, gemeinsam mit unseren Partnern und Kunden die Zukunft der Nachrichtenmedien zu gestalten!

    Auch wieder was gelernt? Dann jetzt hier die komplette Auswertung anschauen – es gibt noch weitere spannende Erkenntnisse zu den den aktuellen Durchschnittswerten für online, mobile und Print sowie weitere Verläufe der Kennzahlen.



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