IVW DigiBench Oktober 2014 – All eyes on mobile

Der Oktober ist von zwei interessanten Entwicklungen bei den IVW-Zahlen geprägt; zum einen die gegenläufige Entwicklung bei den Visits und Impressions bei vielen Seiten - zum anderen konnten aber viele Verlage auch große Zuwächse im Mobile-Bereich verzeichnen. Aber schauen wir einmal genauer hin...

DigiBench1Merkwürdig, dieser Oktober. Während sich dieses Jahr nämlich die Kennzahlen weitestgehend parallel entwickelt haben – also bei steigenden Impressions im Desktop-Bereich auch die Visits wuchsen – hat sich dies im Oktober bei den regionalen und lokalen Plattformen erstmal umgekehrt.

Desktop-Visits vs. Impressions

Doch von vorne. Die nationalen Player sind nämlich aus der Beobachtung fein raus – dort läuft nämlich alles planmäßig entsprechend der digitalen Naturgesetze. Gut zwei Millionen mehr Visits konnten auf den Plattformen verzeichnet werden und entsprechend auch ein Wachstum bei den Impressions um gut 4% über dem September.

netzstrategen - DigiBench - IVW Visits Desktop 10-2014
Alle Segmente konnten bei den Visits im Oktober 2014 im Vergleich zum Vormonat stationär zulegen.

Anders das Bild aber bei den regionalen und vor allem lokalen Plattformen. Auch hier konnte ein Zuwachs bei den Visits über dem Vorjahr verzeichnet werden. Um gut zwei Millionen gingen die Zugriffe auf regionalen Nachrichtenseiten nach oben – und lokalen waren es ebenfalls gut 300.000 Visits.

netzstrategen - DigiBench - IVW Impressions Desktop 10-2014
Bei den Impressions konnten die regionalen und lokalen Angebote weniger gut punkten.

Bei den Impressions hatten jedoch beide Segmente die zweitschlechtesten Werte des Jahres 2014 seit April. Im Vergleich zum Vormonat nahmen die Seitenaufrufe um 4% (regional) bzw. sogar 6% (lokal) ab. Dies ist verblüffend, hatten doch diese Segmente ebenfalls gute Werte bei den Besuchen. Dieses Phänomen gilt es nun zu beobachten – denn es führt natürlich bei einem nicht mehr wirklich wachsenden Markt zur weiteren Konzentration von Marktanteilen.

netzstrategen - DigiBench - IVW Desktop Engagement 10-2014
Bei den lokalen und regionalen Plattformen geht das Engagement in die Knie.

Außerdem führt es natürlich bei den lokalen und regionale Seiten zu einem Einbruch der ansonsten guten Engagement-Werten, die stark für die den Gesamt-Traffic dieser Seiten verantwortlich sind.

Mobiler Vormarsch in den Regionen

Der zweite Aspekt, der wirklich heraussticht, ist der ungebrochene Aufwärtstrend der mobilen Zugriffe. Dass hier bisher die nationalen Player wirklich stark sind und ihre mobilen Zugriffe auf einem hohen Niveau halten ist schon länger bekannt und daran hat sich auch im Oktober 2014 nichts geändert.

netzstrategen - DigiBench - IVW Mobile Visits 10-2014
Weiter auf dem Vormarsch sind die mobilen Zugriffe.

Doch das mobile Internet diffundiert auch immer und immer weiter in regionale und lokale Märkte hinein, wo das aktive Nachrichteninteresse im Internet in der Masse nicht mehr international oder national ist, sondern sich auf die „Themen um die Ecke“ fokussiert. Und gerade hier gehen die Zugriffe in einem unaufhaltsamen Thema vorwärts – so stark, dass die mobilen Visits auf regionale News-Plattformen im Oktober einen neuen Höchstwert erreichen.

netzstrategen - DigiBench - IVW Mobile Regionale Visits 10-2014
Die regionalen Plattformen legen weiter zu bei den mobilen Besuchen auf ihren Plattformen.

Um fast 100% haben sich die mobilen Zugriffe auf den regionalen Plattformen gesteigert – und bis Dezember wird die Verdopplung sicher auch erreicht werden.

Produkte und Monetarisierung

Diese Entwicklung wirft zwei neue Problemstellungen auf. Zum einen – und hier sitzen alle im gleichen Boot – muss man sich fragen, wohin die Reise bei der mobilen Werbevermarktung geht. Denn klar ist, dass die mobilen Zugriffe im Augenblick die stationären Besuche kannibalisieren. Die Leute surfen also nicht mehr über die mobilen Geräte auf News-Seiten, sondern nutzen sie anstelle der Desktops und Laptops. Der anhaltende Aufwärts-Trend bei dem Mobile Share belegt dies nachdrücklich.

netzstrategen - DigiBench - IVW Mobile Share 10-2014
Der Mobile Share bei den Visits wächst in allen Segmenten immer weiter an.

Auf der anderen Seite entwickeln sich die Seitenaufrufe auf den regionalen und lokalen Plattformen nicht so positiv, wie dies bei den nationalen Angeboten der Fall ist. Hier findet also eine stärkere Konzentration der vermarktungsrelevanten Reichweite bei wenigen Anbietern statt.

netzstrategen - DigiBench - IVW Mobile Impressions 10-2014
Bei den mobilen Impressions konnten nur die nationalen Plattformen weiter deutlich zulegen.

Dies hat zum einen zur Folge, dass die mobilen regionalen Angebote ein deutlich niedrigeres Engagement erzeugen als dies über die ja bereits bestehenden und erprobten Inhalte auf den stationären Geräten offenbar möglich ist. Hier lohnt es sich also unbedingt, sich noch einmal die Produkte anzuschauen, die man den Nutzern anbietet und offenbar deutlich schlechter in ihrer Gunst stehen als die Seiten der nationalen Playern oder den eigenen, stationären Seiten.

netzstrategen - DigiBench - IVW Mobile Engagement 10-2014
Beim mobilen Engagement fallen die regionalen Angebote weit hinter die Produkte der nationalen Player zurück.
netzstrategen - DigiBench - IVW Engagement Desktop 10-2014
Auf dem Desktop können die regionalen Plattformen ihre Inhalte sehr gut ausspielen und binden viele PI pro Visit.
netzstrategen - DigiBench - IVW Engagement Mobile 10-2014
Auf mobilen Endgeräten können die nationalen Plattformen beim Engagement im Jahresmittel besser punkten.

Weiterhin führt dies natürlich zu einem Ausbau des Marktanteils bei den nationalen Plattformen, da diese deutlich bessere Engagement-Werte pro Sitzung aufweisen und so die Nutzer stärker an sich binden. Ergebnis könnte sein, dass sich Nachrichten in der mobilen Welt nur noch auf wenigen nationalen Plattformen abspielen und die lokalen/regionalen Inhalte hier eine untergeordnete Rolle spielen.

netzstrategen - DigiBench - IVW Marktanteile Desktop 10-2014
Die Marktanteile auf dem Desktop liegen bereits zu 75% bei den nationalen Nachrichtenportalen.
netzstrategen - DigiBench - IVW Marktanteile Mobile 10-2014
Mobile erreichen die nationalen Plattformen sogar einen Wert von knapp 90% Marktanteil.

Meine Meinung

Für Mobile müssen dringend Werbeformate her, die die großen Anstrengungen der Plattformen in diesem Markt auch refinanzieren. Denn dieses Thema wird immer und immer stärker werden und sich sicher bald paritätisch zu den stationären Zugriffen etablieren. Vielleicht liegt die Antwort in dem anderen Mega-Trend „Content Marketing“ und das damit einhergebende „Native Advertising“. Klar ist, dass es eine Lösung braucht.

Außerdem müssen auch die regionalen und lokalen Anbieter lernen, bessere Digital-Produkte in die mobile Welt zu bringen. Über eine Impression weniger pro Visit machen die Nutzer dort – während sich das stationär umdreht. Es geht also – man muss es nur auch forcieren.

Die Zukunft wird sicher noch stärker mobil sein als das heute der Fall ist oder andere Plattformen in die Zahlen interpretieren. Von daher ist das kein Thema, das man aussitzen kann, sondern eine Entwicklung, bei der man den sich heute formenden Markt mit prägen muss, damit man auch in diesem Universum weiterhin mit der Marke und den Inhalten eine relevante Rolle spielt.

Auch wieder was gelernt? Dann jetzt hier die komplette Auswertung anschauen – es gibt noch weitere spannende Erkenntnisse zu den Entwicklungen der stationären und mobilen PI, der digitalen Penetration sowie der Marktanteile der Segmente an vermarktbaren Visits.

Alle konkreten, absoluten Zahlen und Prozentwerte sowie eine individuelle Auswertungen für einzelne Titel und Marken bieten wir ebenfalls an. Und natürlich können wir auch noch tiefer eintauchen für konkrete Analysen und Themen. Interesse? Schreiben Sie uns eine Mail mit Ihren Ideen!

Hier finden sich die Hintergründe, wie sich die Kennzahlen zusammensetzen und welche Titel/Marken in unserem digitalen Benchmark sind sowie diese von uns gruppiert werden.

Eine Übersicht aller Benchmarks finden Sie hier – und wer direkt weiterlesen möchte kommt hier zum Vormonat.

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