Was ist Webanalyse und warum sollte man sie einsetzen?

Webanalyse beschäftigt uns jeden Tag bei unseren Projekten und ist ein wichtiger Aspekt der Strategie-Arbeit - weil sie Hinweise gibt, wo Chancen und Risiken schlummern und gut aufzeigt, ob man sich auf dem richtigen Weg befindet. Daher haben wir hier einmal unsere generellen Einsichten sowie ein paar Tipps zur Herangehensweise zusammengestellt.

Webanalyse bezeichnet die Auswertung von Informationen über das Verhalten von Nutzern auf einer Website. Dabei werden die einzelnen Besuche der Personen mitverfolgt, die die Seite besuchen und die Daten gesammelt und analysierbar gemacht, um daraus Schwachstellen und Probleme zu erkennen, Schlüsse zu ziehen und letzten Endes Entscheidungen zu treffen. Und gleich vorweg – gleiches ist auch möglich für Online-Shops, mobile Webseiten oder Smartphone-Apps – im Prinzip für alles, was digital funktioniert.

Eine ganz genaue Erläuterung und Definition bietet natürlich Wikipedia. Wir möchten uns in diesem Beitrag darauf konzentrieren, die operativen und praktischen Aspekte der Webanalyse herauszuarbeiten und wie wir dabei vorgehen.

Warum finden wir die Webanalyse so wichtig?

Das Internet ist was die Nutzung angeht am Anschlag. Soll heißen, dass fast alle Menschen, die in Deutschland das Internet nutzen wollen, dies auch tun – und zwar so viel sie wollen und über welche Kanäle sie möchten. So nimmt die stationäre Internet-Nutzung personenseitig seit Jahren nur noch im Nachkomma-Prozentbereich zu. Die mobile Nutzung wächst zwar noch personenbezogen und von der Intensität her (also wie häufig man auf das Internet zugreift und wie lange man darin verweilt) – allerdings auch auf Kosten der Nutzung über stationäre Endgeräte.

Somit bewegen wir uns in einem gesättigten Markt und müssen anderen Seiten Nutzer entreißen, wenn wir selbst einen Zugriff bekommen wollen. Neue Plattformen, deren Traffic und Reichweite kurzfristig stark ansteigen sind sehr rar gesät. Gerade bei neuen Angeboten mit wenigen Bestandkunden und treuen Nutzern ist es daher essentiell, schnell funktionierende Inhalte zu finden und Mechanismen zu erkennen, die neue Menschen auf die Seite bringen und andere zurückführen.

Dabei kann die Webanalyse eine wichtige Rolle spielen, da sie ganz genau aufzeigt, wie Menschen mit einer Seite interagieren. Denn da die Ressourcen wie Webentwicklung, Design und vor allem zur Erstellung von Inhalten knapp sind müssen die möglichen Tätigkeitsfelder und Maßnahmen priorisiert werden. Einen wesentlichen Aspekt für diese Bewertung liefert die Webanalyse – denn sie zeigt stichfest auf, welche Maßnahmen in der Vergangenheit funktioniert haben – und welche nicht.

Was kann über die Webanalyse alles herausgefunden werden?

Sobald man eine Website besucht, auf der ein Werkzeug zur Webanalyse eingebunden ist, beginnt im Hintergrund eine Stoppuhr zu laufen und parallel ein Dialog mit dem verwendeten Browser. So wird der Besuch in Echtzeit mitverfolgt – also welche Seiten schaue ich mir während dem Aufenthalt an, auf welche Knöpfe klicke ich, wie lange verweile ich auf einzelnen Produkten oder Artikeln, wie häufig kehre ich zur Startseite zurück – und vieles mehr.

Zusätzlich werden statische und situative Daten über den Seitenbesuch abgefragt. So wird festgehalten, wie ich auf die entsprechende Seite gekommen bin: Ob direkt über die Eingabe der URL, über den Klick auf einen Link auf einer anderen Seite oder über die Eingabe eines Suchbegriffs. Auch der Suchbegriff selbst, der mich auf die Seite gebracht hat, wird festgehalten und auswertbar.

Zusätzlich erfährt das Webanalyse-Tool noch, welchen Browser ich verwende, mit welchem Endgerät ich die Seite besuche, wie häufig ich auf die Seite komme, welche Auflösung mein Bildschirm hat oder aus welcher Stadt ich auf die Seite zugreife.

Wozu können diese Daten dienen?

In der Benutzeroberfläche des Analyse-Tools können nun diese Daten eingesehen werden. Dabei wird man zunächst fast erschlagen von der schieren Menge der Daten, die zur Verfügung stehen – zumal diese auch über einen langen, zeitlichen
Verlauf festgehalten werden ab dem Tag, an dem das Werkzeug eingebunden wird.

Zunächst sollte man sich also überlegen, welche Informationen genau interessieren. Sonst wird es schnell unübersichtlich und man verrennt sich in den verfügbaren Daten. Klassische Betrachtungen sind z.B. langfristige Entwicklungen wie die gesamte Reichweite der Seite oder die Entwicklung der Verweildauer mit steigender Anzahl von Inhalten – und aktuell macht es viel Sinn, sich anzuschauen, wie sich die Zugriffe auf die Seite über mobile Endgeräte entwickelt.

Weitere interessante Aspekte sind kurzfristige Trends oder einmalige Spitzen in den Zugriffen – z.B. Tage mit extrem vielen Zugriffen oder einzelne Artikel, die viele Zugriffe über soziale Medien oder Suchmaschinen erhalten haben. Anders herum kann man darüber im Tagesgeschäft auch negative Ausschläge erkennen – wenn z.B. die Zugriffe in einem bestimmten Seitenbereich oder über eine bestimmte Zugriffsquelle nachlassen und so auch Probleme in der eigenen Infrastruktur erkennen.

Darüber hinaus sollten immer spitze, einzelne Aspekte betrachtet werden – also die Performance eines einzelnen Artikels oder die Performance mehrere Artikel als Einstiegs- oder Ausstiegsseiten. Oder ob es Seiten mit besonders hohen Abbruchquoten gibt. Je genauer die Frage ist, je spitzer die Information, die gefunden werden soll – desto wahrscheinlicher ist es, dass man über die Webanalyse eine aussagekräftige und konkrete Antwort erhält.

Wie ist das mit dem Datenschutz?

Ein Webanalyse-Tool funktioniert wie ein kleiner Begleiter während einem Seitenbesuch. Allerdings findet das nicht personalisiert statt – es können also keine einzelnen Seitenbesuche nachverfolgt werden – und es können auch keine Personendaten herausgelesen werden.

Wer in Deutschland ein Werkzeug zur Webanalyse einsetzt verpflichtet sich, die IP-Adressen der Besucher zu verschlüsseln. Somit ist keine personenbezogene Datenerhebung möglich. Ein abweichendes Verhalten kann sofort abgemahnt werden. Daher ist es auch für Sie als Nutzer der Webanalyse wichtig, diesen Vorschriften genüge zu tun.

Und was sollte ich nun verstanden haben?

Webanalyse ist ein klares Muss, wenn man seine digitalen Marketing-Aktivitäten bewerten und strategisch weiterentwickeln will. Vor allem, wenn die digitalen Medien essentieller Teil des Geschäftsmodells sind.

Allerdings helfen sie nur dann, wenn sie ordentlich und ordnungsgemäß eingerichtet werden – da ansonsten die erhobenen Daten nicht valide sind oder die Datenerhebung sogar ein Risiko darstellt.

Und am Ende vom Tag sollte man sich genau überlegen, mit welchen Informationen aus der Webanalyse man Schlüsse ziehen und Entscheidungen treffen kann. Dazu sollten die Fragen möglichst detailliert und feingranular sein – am besten auf Artikel oder Kampagnen-Basis.

Ansonsten ist die Webanalyse besser einzusetzen, um Entwicklungen und Trends zu erkennen, Spitzen oder Täler in der Seitenperformance zu sehen und zur Früherkennung von Problemen der Seite.

Beherzigt man dies, dann ist die Webanalyse ein echter Mehrwert und großer Faktor für eine erfolgreiche Digital-Strategie.

Und wenn Sie uns dann noch glauben, dass wir das ganz gut machen, dann testen Sie es doch einmal in einem ersten Projekt mit uns…

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