Was ist Content wert?

Handtaschen gibt es für jeden Geldbeutel. Und damit meine ich jetzt nicht die Größe, sondern den Preis. Das weiß ich, weil meine Frau immer eine Handtasche kaufen kann. Egal, ob das Konto gerade voll oder leer ist. Das scheint auch für Schuhe zu gelten übrigens. Es gibt ganz besonders hochwertige Modelle aus edlem Leder, echten Diamanten und goldenen Beschlägen für vier- und fünfstellige Beträge. Oder eben die günstigeren Teile in Kassen-Nähe in Kaufhäusern für den kleinen Geldbeutel. Der Kunde weiß, dass er für weniger Geld eben auch weniger Qualität bekommt. Und für mehr Geld gibt es mehr Qualität. Und mehr Marke und Image. Und das ist so mit ganz vielen Produkten. Das kennen wir.

Dann gibt es Produkte, deren Preis stark von der Nachfrage abhängt. Und diese wiederum von der Saison, dem Wetter oder einem sonstigen Umstand, der die Wertigkeit des Produkts für den Kunden verändert. Regenschirme sind im Winter teurer als im Sommer und mit Badehosen und Luftmatratzen verhält es sich genau anders herum. Die stehen dann im Kaufhaus übrigens auch zur jeweiligen Saison an anderen Stellen im Kaufhaus.

Wir leben also in einer Welt, wo wir für Qualität bezahlen und sich unsere Preisbereitschaft stark nach unserer aktuellen Situation richtet. Und im Internet ist diese Welt auch noch ganz besonders transparent; Qualität und Preise leicht auffindbar und vergleichbar.

Was bedeutet das nun für Verlage? Nun, zum einen haben wir das Qualitäts-Thema. Im Journalismus würde ich allerdings behaupten, dass Qualität eine Hygiene-Faktor ist. Etwas, das die Kunden erwarten und voraussetzen. Ein Artikel muss gut recherchiert und geschrieben sein; sonst könnte man das auch in einem Forum oder sonst wo nachlesen. Auf der anderen Seite ist die Enttäuschung und Reaktanz extrem groß, wenn dem nicht so wäre.

Und selbst wenn ein Artikel ganz besonders gut und hochwertig ist – erstens ist das eine extrem subjektive Betrachtung; jeder Konsument würde da anders drüber richten – und zweitens behaupte ich, dass das Premium hier extrem dünn ist. Es ist für mich auch fraglich, ob ein Artikel von der Süddeutschen, FAZ, Spiegel oder WELT durch den Marken-Absender mehr wert ist als ein Artikel einer lokalen oder regionalen Tageszeitung. Ich denke es kommt sehr viel mehr auf den Wert der Information für den Leser an als den Absender.

Die Qualität ist also kein Hebel für uns, sondern eine Voraussetzung dafür, überhaupt eine Kauf-Überlegung beim Kunden anzustrengen. Aber wie sieht es mit der Nachfrage aus? Können wir unser Pricing an der aktuellen Nachfrage-Situation ausrichten? Ich denke ja.

Durch die Traffic-Analyse auf der Website erkennen wir schnell, welche Themen oder Ressorts langfristig Nachfrage auf sich ziehen und wo der Traffic stabil oder volatil  ist. Mindestens auf Ressort-Ebene hat man da schnell Klarheit. Und Google Insights for Search und Google Trends lässt uns jederzeit einsehen, wie die Nachfrage-Situation im Markt aussieht. Und oben drauf wissen wir von vielen Ereignissen im Vorfeld und können sie entsprechend einplanen. Die WM wäre so ein Thema zum Beispiel oder die Wahlen und das Post-Urnen-Drama in NRW.

Warum sollten also die Preise für die Artikel immer gleich sein? Warum passen wir sie nicht der aktuellen Nachfrage an?  Während der WM sind Fußball-Artikel viel stärker gefragt; auch die aus dem Archiv von den letzten WMs. Und während den Wahlen will man auf einmal viel mehr über die Regierung und ihre Personen wissen als zwischen den Wahlgängen. So könnten dann doch auch die Preise gestaltet sein. Bei wenig Nachfrage geringe Preise oder sogar ein kostenloses Angebot; bei großer Nachfrage auch höhere Preise. Die Börse arbeitet auch so und die Konsumenten sind es von den zahlreichen Online-Shops auch so gewohnt.

Mir ist klar, dass das technisch nicht trivial ist und auch noch nicht die Problematik des Micro-Payments löst. Und ob es mal eine Art „billiger.de“ für Artikel geben wird bezweifle ich auch. Aber dies scheint in meinem Kopf gerade die beste Lösung zu sein, um den Dreiklang aus Display-Erlösen, Traffic-Stabilität und Paid Content in den Griff zu bekommen. Aber ich freue mich auf Gegenmeinungen und Diskussion zum Thema!

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