Gebt Ihnen mehr Rückendeckung – eine Lanze für Portalmanager in Lokalverlagen

Jeder Zeitungsverlag begegnet dem digitalen Wandel auf seine Weise. In vielen kleineren Häusern gibt es mittlerweile Portalmanager (oder Online-Beauftragte, Projektleiter Online, ... - die Liste an Titeln ist lang), die sich um die digitalen Themen kümmern. Oft sind diese Portalmanager leider nur das "Auffangbecken für Internet-Themen". Das verwundert nicht, schaut man sich die klassische Wertschöpfung eines Zeitungsverlags an. Dort kommen sie schlichtweg nicht vor. Dieser Artikel setzt sich mit der Rolle der Portalmanager auseinander, vor allem vor dem Hintergrund der sich verändernden Wertschöpfung. Warum die Portalmanager dringend gestärkt werden sollten, zeigt die Quintessenz des Beitrags.

Im Juli endete die erste Fortbildung zum/zur Portalmanager(in) im Verlag, die wir netzstrategen gemeinsam mit dem Verband Deutscher Lokalzeitungen durchführten. In fünf Modulen sollten die Online-Verantwortlichen aus acht Lokalverlagen das Handwerkszeug für ihren Job als Portalmanager(in) lernen. Dazu gehören neben dem reinen IT-Projektmanagement vor allem das crossmediale Verständnis für die Fachbereiche Redaktion und Vermarktung sowie rechtliche Aspekte und Kommunikation. Näher möchte ich an dieser Stelle auf das konkrete Programm nicht näher eingehen. Viel mehr möchte ich teilen, welchen Eindruck ich aus der Arbeit mit den Teilnehmern gewonnen habe. Auch wenn vieles davon nicht neu ist, hat es meinen Blick nochmal geschärft.

Warum eigentlich Portalmanagement – die strategische Rolle der „Onliner“

Um zu verstehen, welche Rolle die Portalmanager im Verlag wirklich einnehmen, lohnt ein Blick in die Theorie. Der Medienwissenschaftler Bernd W. Wirtz beschreibt sehr gut die klassische Wertschöpfungskette eines Zeitungsverlags anhand dieses Schaubildes:

Wertschöpfungskette Zeitungsverlag
Wertschöpfungskette eines Print-Medienunternehmens nach Bernd W. Wirtz

Bei der Beschaffung geht es vor allem um Inhalte, aber auch um Werbekunden. Anschließend werden diese Inhalte redaktionell verarbeitet und die Werbung an den gebuchten Stellen platziert. Bevor die Zeitung in Druck gehen kann, steht das sog. Packaging der Produkte. Das bedeutet, die Inhalte werden konkret auf Seiten platziert, ggf. nochmal gekürzt, so dass das geschlossene Produkt Zeitung entsteht. Dieser Prozess ist sehr klar auf den Redaktionsschluss bzw. die Abgabe der Seiten zum Druck ausgerichtet. In der Nacht wird die Zeitung dann gedruckt, bevor sie am nächsten Morgen auf verschiedenen Wegen zum Leser gelangt. Diesen Prozess beherrschen eigentlich alle Zeitungsverlage aus dem Eff-eff und haben ihn über die Jahrzehnte hinweg effizient gemacht. Print und Distribution geben hier als zentrale Wertschöpfungsstufen den Takt vor. Außerdem sind beide echte Markteintrittsbarrieren, da sowohl Druckerei als auch Logistik kapitalintensiv sind.

Im Rahmen meiner Lehrtätigkeit an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg habe ich das Modell von Wirtz einmal auf digitale Verlagsprodukte angepasst. Legt man das folgende Schaubild neben die klassische Wertschöpfung, erkennt man gut, welchen Wandel die Verlage gerade vollziehen (sollten):

Wertschöpfungskette digitale Produkte
Wertschöpfungskette digitaler Verlagsprodukte, eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz

Wie man sieht, stehen am Anfang nach wie vor die Beschaffung von Inhalten sowie die redaktionelle Verarbeitung. Auch Werbeakquisition und -disposition sind im digitalen Geschäft wichtig. Der wesentlichste Unterschied ist der Wegfall der Wertschöpfungsstufe Print, die zuvor von zentraler Bedeutung war. Und auch die Distribution erfolgt nun nicht mehr physisch, sondern auf den verschiedensten digitalen Wegen. Die Wege zum Kunden sind also völlig anders und auch die Markteintrittsbarrieren sind weg. Das hat massive Auswirkungen auf das Packaging der Produkte. Es gibt keinen Redaktionsschluss mehr, und durch Messbarkeit und Individualisierbarkeit der digitalen Medien wird der Nutzer am Packaging beteiligt. Ein einfaches Beispiel dafür sind die „Meist gelesen“-Boxen auf vielen Websites, bei denen die Nutzer bestimmen, welche Artikel in diesem Bereich der Startseite zu finden sind. Hier kommt dem Produkt- (oder Portal-)Manager eine zentrale Bedeutung zu. Wenn man so will, muss er die Veränderung der Wertschöpfung operativ auffangen. Leider ist er oft organisatorisch überhaupt nicht Teil der Wertschöpfung. Entweder als Stabsstelle oder als Teil der IT. Welche strategische Bedeutung der Portalmanager hat, wird in den seltensten Fällen auch so gelebt. Er ist weder mit Handlungsspielraum noch mit der nötigen Wertschätzung durch die anderen Abteilungen versehen, was seine tägliche Herkulesaufgabe noch erschwert.

Eine Herkulesaufgabe auf schmalen Schultern – die operativen Aufgaben

Im ersten Modul haben wir zu Beginn die täglichen Aufgaben der Portalmanager gesammelt. Dabei wurde deutlich, welch anspruchsvollen Job die Portalmanager erledigen. Unsere Sammlung sieht man schön in dieser Bildergalerie:

Zusammengefasst muss ein Portalmanager

  • IT-Projekte managen
  • als Schnittstelle mit allen Bereichen kommunizieren
  • führen ohne weisungsbefugt zu sein
  • Inhalte einpflegen
  • Kommentare moderieren
  • Banner verwalten
  • Kundensupport geben
  • Technologie und Trends im Blick halten
  • nebenbei noch das digitale Geschäft vorantreiben

Wie man sieht, laufen hier operativ alle Fäden des Digitalgeschäfts zusammen. Es grenzt schon an Fahrlässigkeit, diese zentrale Position nicht zu stärken. Sowohl in Form von Rückendeckung durch die Geschäftsleitung oder Verleger, als auch personell. Kaum auszumalen, welche Lücke der Portalmanager hinterlässt, wenn er mal krank wird oder das Unternehmen mal verlässt. Natürlich gelingt die Veränderung von der klassischen zur neuen Wertschöpfung nicht von heute auf morgen. Aber nur Verlage, die diese Veränderung ernsthaft anstreben, haben künftig eine Chance. Ein erster Schritt wäre jedenfalls, den Portalmanagern mehr Rückendeckung und Handlungsspielräume zu schaffen und für operative Entlastung zu sorgen.

Wenn Du ähnliche oder widersprüchliche Erfahrungen gemacht hast, kommentier einfach unter diesem Artikel! Ich freu mich auf eine lebhafte Diskussion.

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