Facebook Instant Articles – Fluch oder Segen?

Als Facebook Mitte Mai 2015 Instant Articles vorgestellt hat, war der Aufschrei in der Medienlandschaft groß. "Facebook gräbt den Verlagen das Wasser ab!" war oft zu hören. Doch was sind Instant Articles überhaupt und ist das wirklich so?

Was sind Facebook Instant Articles?

Mit der Einführung von Facebook Instant Articles bietet Facebook Publishern die Möglichkeit, Inhalte direkt auf Facebook zu hosten. Das bietet sowohl dem Publisher, als auch dem Nutzer einige Vorteile: Da die Inhalte vollständig bei Facebook liegen, müssen diese nicht erst noch geladen werden, wenn der Nutzer einen Link klickt. Die Inhalte sind also instant abrufbar. Die Infrastruktur der Publisher – also auch die Performance der eigenen Seite – spielt somit keine Rolle. Das Nutzererlebnis zwischen Facebook und den redaktionellen Inhalten der Verlage wird dadurch deutlich verbessert. Facebook selbst schreibt, dass Artikel bis zu 10x schneller laden als auf einer herkömmlichen mobilen Webseite.

Im Gegensatz zu den oft eher drögen und statischen Link-Posts auf Facebook, ist es mit Facebook Instant Articles möglich, schöne, interaktive Artikel zu gestalten.

Instant Articles seht ihr in der Facebook-App auf mobilen Endgeräten und mit folgenden ausgewählten Medien:

Facebook Instant Articles Partners

Facebook hat auf der Seite facebook.com/instantArticles einige schöne Beispiele zusammengetragen als Demo der Features des Formats zusammengetragen.
In diesem Einführungsvideo könnt ihr euch auch einen einen Überblick über Look & Feel der Instant Articles verschaffen.

Eine Gefahr für Verlage?

Für Verlage ist Facebook mittlerweile zu einer der wichtigsten Quellen geworden, um Traffic für die eigene Webseite zu generieren. Mit Instant Articles verfolgt Facebook jedoch nun eine Strategie, die Nutzer an die Plattform bindet und nicht mehr auf die Nachrichtenportale weiterleitet. Facebook will damit, natürlich, die Nutzer auf der eigenen Plattform halten. Das ist schlecht und schadet den Verlagen, oder?

Nein, ganz im Gegenteil! Instant Articles bieten Verlagen die Chance, mit relativ geringem Aufwand eine neue Zielgruppe zu erreichen und Inhalte deutlich attraktiver zu gestalten als bisher. Verlage müssen sich ohne vom Gedanken lösen, immer alle Nutzer zu sich auf die Seite ziehen zu wollen. In einer so fragmentieren Medienlandschaft ist das schlicht und ergreifend nicht mehr möglich. Und mit der Entwicklungsgeschwindigkeit von Facebook, Google und Co. können Verlage sowieso nicht mithalten. Müssen sie aber auch gar nicht, wenn sie die neuen Technologien sinnvoll einsetzen und sie als Chance begreifen.

Eine Marke ist die Summe aller relevanten Interaktionen und Erfahrungen, die ich mit einem Unternehmen habe und mache

Amir Kassaei, Kreativ-Chef von DDB

Der Startseiten-Traffic der Nachrichtenportale ist rückgängig. Die Startseite als Schaufenster ist längst nicht mehr so relevant, wie vor einigen Jahren noch. Immer mehr Nutzer steigen direkt auf den Artikeln ein, die sie über Google oder eben auf Facebook gefunden haben. Instant Articles sind dabei nichts anderes als eine schnelle Abkürzung zum Inhalt, der zudem noch deutlich sexier aufbereitet ist als auf den meisten Nachrichtenseiten. Das Zeitalter, indem der Nutzer zum Inhalt gekommen ist, neigt sich dem Ende zu. Wer in Zukunft konkurrenzfähig sein will, muss sich zwangsläufig damit auseinandersetzen, wie er den Inhalt zum Nutzer bringen kann.

Ein faires Angebot

Wer sieht wie Facebook Videos performen, kann sich ausmalen wie gut Instant Articles laufen werden. Erst recht wenn Inhalte damit deutlich schneller geladen werden können. Verlage haben auch mit Instant Articles weiterhin die volle Kontrolle über ihren Inhalt. Inhalte können exklusiv für Facebook produziert werden, müssen sie aber nicht. Auch was die Werbeeinnahmen angeht ist Facebook fair. 100% der Einnahmen gehen direkt an die Verlage, wenn diese die Werbung selbstständig verwalten und aussteuern. Facebook behält lediglich 30% ein, wenn das Facebook-Anzeigennetzwerk genutzt wird. Und auch was die Analyse angeht, können Verlag nach Angaben von Facebook eigene Analyse-Tools einbinden und somit auch weiterhin ihre Inhalte ganzheitlich bewerten.

Fazit

Facebook Instant Articles sind eine spannende Sache und mehr Chance als Risiko für Verlage. Wie gut sie wirklich funktionieren, wie sie ankommen werden und wie viele Verlage es tatsächlich wagen damit zu arbeiten wird die Zeit zeigen müssen. Aktuell läuft erst einmal die Testphase mit den oben genannten, von Facebook ausgewählten, Medien. Wann diese Funktion für alle verfügbar sein wird steht derzeit noch nicht fest.

Update 18.02.16:
Instant Articles bald für alle Publisher verfügbar!

Bisher konnte nur wenige Publisher Facebook Instant Articles in einer Beta-Phase nutzen. Wie Facebook auf media.fb.com mitgeteilt hat, wird die Funktion nun im Rahmen der Facebook’s F8 conference am 12. April für die breite Masse der Publisher veröffentlicht.

Bisher hält sich der Erfolg von Instant Articles (noch) in Grenzen. Das mag allerdings daran liegen, dass derzeit nur wenig Instant Articles auf Facebook verfügbar sind und der Nutzer sich dadurch noch nicht wirklich daran gewöhnt hat. In Instant Articles steckt nach wie vor großes Potential. Wie groß es wirklich ist, wird sich zeigen wenn die Funktion der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde.

Auch technologisch hat sich in der Zwischenzeit einiges getan. So gibt es beispielsweise bereits WordPress-Plugins wie dieses, das es Publishern erleichtert die Inhalte für Facebook entsprechend aufzubereiten.

Update 11.04.17:
Instant Articles und die Paywall – Geht ja gar nicht! Geht ja wohl!

Facebook Instant Articles sind nun seit über einem Jahr auch in Deutschland verfügbar und aus dem Facebook Newsfeed auch gar nicht mehr wegzudenken. Viele Publisher nutzen das Format bereits um ihre Zielgruppe direkt auf Facebook mit relevanten News zu versorgen. Doch die Diskussionen in den Verlagshäusen rund um Instant Articles sind noch in vollem Gange. Wollen wir wirklich unsere Inhalte direkt auf Facebook spielen und auf die Werbeeinnahmen und die IVW-Zählung auf der Webseite verzichten? Und überhaupt, wir verschleudern doch nicht unsere guten Inhalte! Premium-Inhalte gehören hinter die Paywall und nicht öffentlich zugänglich in irgendein Social Network … Oder?

Dass es auch anders geht und Instant Articles eine echte Chance sind, um zahlende Kunden zu generieren zeigt die Bild. Wie Mediaan berichtet setzt Bild.de Facebook Instant Articles recht erfolgreich zur Gewinnung von Bild Plus Probe-Abonnenten ein. Dazu nutzt die Bild die Werbeflächen innerhalb der Instant Articles um Nutzer auf das Probeabo aufmerksam zu machen. Durch eine Kooperation mit Facebook landen die erforderlichen Nutzerdaten von Facebook direkt in der Datenbank der Berliner, um so einen reibungslosen und automatisierten Prozess zu gewährleisten. Auch die New York Times und die Washington Post nutzen diese Mechanik um Newsletter-Abonnenten zu generieren.

Darüber wie nachhaltig diese Strategie bei der Generierung langfristig zahlenden Abonnenten wirklich ist, ist bisher leider nichts bekannt. Laut eigener Aussage von Stefan Betzold, Managing Director des Springer-Verlags, ist es ein guter und richtiger Schritt, um überhaupt Leads zu generieren. Die Aufgabe ist nun, die Leads im CRM nachzubearbeiten und weitere Schritte in Richtung Payment-Integration zu gehen.

So sieht das alles bei Bild.de aus:

Artikel der auf Facebook als Instant Article (erkennbar durch das Blitz-Icon) eingebunden und erscheinen im Newsfeed.

Ein Instant Article von Bild.de

Die Anzeigenfläche innerhalb der Instant Articles wird als Conversion-Element genutzt.

Die Berechtigungen und der Zugriff auf die E-Mail-Adresse zur Weitergabe an Bild.de wird erfragt.

Und das wars auch schon! Der Nutzer ist nun Probe-Abonnent und kann Bildplus 2 Wochen kostenfrei und ohne Verpflichtung testen.

Bis hier hin ist der Prozess für den Nutzer extrem schlank und auf ein absolutes Minimum reduziert. Es sind keine zusätzlichen Nutzereingaben erforderlich und mit nur zwei Klicks bin ich Probeabonnent. Wichtig ist hier auch, dass ganz klar herausgestellt wird, dass der Nutzer keinerlei Verpflichtungen eingeht: Das Abo ist absolut kostenfrei und verlängert sich nicht automatisch.

BildPlus Artikel mit Paywall

Ein Login ist wahlweise über Facebook oder über die Kombination aus E-Mail-Adresse und Passwort möglich.

Nach der Registrierung über Facebook bekommt der Nutzer eine Bestätigungsmail, in der er dazu aufgefordert wird, ein individuelles Passwort zu hinterlegen. Danach ist auch ein Login ohne den Facebook-Account möglich.

Im Nachgang erhält der Nutzer eine Bestätigungsmail und wird dazu aufgefordert ein individuelles Passwort für die Nutzung von Bild.de zu hinterlegen.

Passwortvergabe auf Bild.de

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