Webanalyse ist tot! – Ein Rückblick auf den eMetrics Summit in Berlin

Die Tracking- und Analytics-Strategen Dominik und Gloria waren am 3. und 4. November in Berlin auf einer der führenden Konferenzen für Digital Analytics und Online Marketing Optimierung, um sich neue Inspirationen in den Bereichen Tracking, Analyse und Reporting zu holen. Was wir von den zwei Tagen in der Hauptstadt und aus den Vorträgen mitgenommen haben, fassen wir euch hier kurz zusammen.

Die Webanalyse ist inzwischen aus den Unternehmensprozessen nicht mehr wegzudenken. Auch, wenn sie in vielen Firmen noch nicht mal richtig drin ist… Es ist wichtiger denn je, hier am Ball zu bleiben, Augen und Ohren nach neuen Tools offen zu halten und sich auszutauschen. So kam es, dass Dominik und Gloria sich Tickets, Flüge und ein Hotel buchten, um zu hören, was es in der Analytics-Welt Neues gibt.

Der eMetrics Summit feierte dieses Jahr bereits sein zehnjähriges Bestehen, außer in Berlin findet er jährlich in San Francisco, Chicago, Mailand, New York und London statt.

Die wichtigste Erkenntnis aus diesen zwei Tagen voller Gedanken, Insights und Use Cases:


Webanalyse ist tot.

Den Begriff „Webanalyse“, wie wir ihn bisher verwendet haben, gibt es nicht mehr. Denn Webanalytics beschreibt die Sammlung von Nutzerdaten auf einer Webpräsenz. Und das greift mittlerweile einfach zu kurz. Vielmehr sprechen wir nun von Digital Analytics.

Dafür gibt es zwei wesentliche Gründe:


1. Analytics ist nur einer von vielen Datentöpfen

Die meisten Firmen haben viele Tools im Einsatz, mit denen sie Daten einsammeln. Schon vor Analytics-Tools verwendete man Kundendatenbanken, ERP-Systeme, Warenwirtschaftssysteme, Marketing-Planungstools und Data Warehouses. Ein Analytics-Tool ist nur ein weiterer Datentopf, den man mit all den anderen Daten verbinden kann. Aus diesen Daten lassen sich weitaus tiefere Insights und Zusammenhänge erschließen, als wenn man die Zahlen isoliert betrachtet.

Automatisch sind die Analytics-Daten damit auch für alle Geschäftsbereiche relevant: für den Kundenservice, für das Produktmanagement, für die HR-Abteilung, das Marketing, die IT, das General Management… Sie können ein Unternehmen übergreifend bereichern und validere Entscheidungsgrundlagen bilden.

Damit beschränkt sich die Verantwortung für die Analytics-Daten nicht mehr länger nur auf die paar Webanalyse-Hanseln, die mit den Zahlen jonglieren, sondern auf alle. Sie werden Bestandteil von Prozessen im Unternehmen, werden von vornherein in Planungen mit einbezogen. Und das ist gut! Denn nur so können wir uns von dem vielzitierten „Silo-Denken“ lösen: ‚Erst machen wir A und dann sagen wir der IT und dem Analytics-Team, welche Zahlen wir reported haben wollen.‘

In einer perfekten Analytics-Welt sitzen Chef, Marketing, IT und Analytics-Team gemeinsam am Tisch und planen. Und um den Tracking-Guru Simo Ahava zu zitieren:

Analytics und Tracking sind NIE nur ein Projekt. Denn ein Projekt hat einen Anfang und auch ein Ende. Analytics und Tracking sind Bestandteil eines nicht endenden Prozesses.

Wir sollten in Zukunft also darüber nachdenken, wie wir verschiedene Daten schlau miteinander verknüpfen können, wie wir diese miteinander verbinden und sie visualisieren können und was wir aus ihnen für das gesamte Unternehmen lernen.


2. Ein Nutzer geht viele Wege

Ein typisches Kauf-Szenario: Nutzer kommt auf in den Onlineshop, schaut sich verschiedene Produkte an, legt seine Auswahl in den Warenkorb und bestellt. Richtig?
Falsch!

Bevor Nutzer eine Conversion abschließen, kommen sie zahlreiche Male über verschiedene Touchpoints zu uns: Sie suchen etwas bei Google und klicken ein organisches Suchergebnis an. Beim zweiten Mal klicken sie auf das Banner, das sie nun per Targeting ausgespielt bekommen. Beim dritten Mal tippen sie unsere URL in die Adresszeile ein. So weit, so gut. Wir kennen Attributionsmodelle und Multi-Channel-Trichter, damit bekommen wir das in den Griff.

Doch damit nicht genug. Nicht erst seit dem Jahr 2015 hat ein Nutzer zwei, drei oder mehr Geräte, die er – aufgepasst – auch gleichzeitig einsetzt! Er kommt also über mehrere Geräte zu uns. In der Webanalyse können wir ihn aber nicht ohne Weiteres als ein und denselben Nutzer identifizieren, der er ja aber ist. Und das ist der Moment, an dem wir uns ernsthafte Gedanken über Cross Device Tracking machen müssen. Denn wollen wir Kaufprozesse und das Verhalten unserer Nutzer wirklich verstehen, müssen wir sie auf ihren verschiedenen Geräten wiedererkennen können. Dafür müssen Webanalytics und Mobile Analytics miteinander verschmelzen zu Digital Analytics. Auch hier kommt es also auf ein größeres Ganzes an, wir müssen unseren Horizont wieder ein Stück weiter machen.


Glaubt man Stéphane Hamel, so wandelt sich der das Verständnis von Webanalytics über Online und Mobile Analytics hin zu Digital Analytics. Und irgendwann sprechen wir nur noch von Analytics, weil alle Syteme so integriert sein werden, dass Daten überall fließen und jederzeit verfügbar sind.

Hier ein paar Eindrücke vom Kongress:

Die Konferenz fand im Hotel Estrel statt.
Die Konferenz fand im Hotel Estrel statt.

Lukas Grebe berichtet daüber, wie er mit seinem Team bei chefkoch.de ein eigenes Analytics- und Reporting-Tool entwickelt
Lukas Grebe berichtet daüber, wie er mit seinem Team bei chefkoch.de ein eigenes Analytics- und Reporting-Tool entwickelt
Keynote-Speaker Jim Sterne ist auch Gründer des eMetrics Summit
Keynote-Speaker Jim Sterne ist auch Gründer des eMetrics Summit
Abendveranstaltung zum Austauschen und Networken
Am Abend des ersten Konferenztages fand die Networking Lounge statt, auf der man in entspannter Atmosphäre Kontakte knüpfen und sich austauschen konnte.



Abgesehen von vielen spannenden Insights und beeindruckenden Speakern, ist so eine Konferenz auch eine sehr gute Möglichkeit, Gleichgesinnte kennen zu lernen, zu erfahren, „wie die anderen das machen“ und neue Denkanstöße im Bereich Digital Analytics zu gewinnen. Und das Essen war auch gut.

Was sagt ihr dazu? Ich freue mich über Kommentare, Meinungen und Shares!

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