Ein bisschen Paywall – warum das Metered Model keine Freude bringen wird

Das Thema meines heutigen Beitrags liegt mir schon länger auf dem Herzen. So kommt in Paid Content-Diskussionen immer wieder die Frage auf, welches Modell denn das beste sei. Die Diskutanten können sich meist auf zwei Favoriten einigen: das Freemium-Model mit einem Mix aus kostenlosen und kostenpflichtigen Inhalten auf der einen Seite und das Metered Model auf der anderen Seite. Beim Metered Model stehen dem Nutzer eine bestimmte Anzahl kostenloser Artikel zur Verfügung, bevor er zur Kasse gebeten wird.

Als Argument für das Metering wird oft genannt, dass man ein flexibles System schaffen will, mit dem es gelingt die treuen Nutzer zu monetarisieren. Von einem flüchtigen Internetnutzer, der vielleicht zum ersten Mal auf das Angebot stößt, ließe sich kein Geld nehmen – so die landläufige Meinung. So weit so richtig. In der Diskussion führe ich an dieser Stelle meist an, dass die Höhe des Meterings entscheidet, wie erfolgreich das System ist. Um diese Diskussion nicht hypothetisch zu führen, würde ich gerne ein paar Zahlen und Erfahrungswerte ins Spiel bringen.

Der BDZV hat eine Liste der Verlage veröffentlicht, die Paid Content im Einsatz haben. Auf dieser Liste finden sich aktuelle 20 Verlage mit einem Metered Model. Meine Kollegin Anna hat sich mal die Mühe gemacht und recherchiert, wieviele kostenlose Artikel man nutzen kann, bevor die Bezahlschranke schließt. Bei diesen 20 Verlagen sind es im Schnitt 13,3 kostenlose Artikel im Monat. Acht Verlage schließen nach 10 Artikeln, jeweils vier Titel nach 15 bzw. 20 Artikeln und eine Zeitung sogar erst nach 25 Artikeln. Lediglich drei Zeitungen geben eine einstellige Anzahl Artikel frei.

netzstrategen Paywall | kostenlose Artikel bei Verlagen

Wenn ich diese Zahlen sehe, frage ich mich immer, ob und auf welcher Basis der Businessplan für das Modell gerechnet wurde. Denn unsere Erfahrungen mit regionalen Zeitungsseiten zeigen nämlich, dass maximal 2 – 3% der Nutzer überhaupt 10 Artikel und mehr im Monat aufrufen. Das bedeutet, lediglich 2 – 3% stoßen überhaupt an die Paywall. Wenn ich jetzt eine Wandlungsquote von einem Prozent schätze, ist das Potenzial äußerst überschaubar. Dazu eine kleine Beispielrechnung:

Unique User im Monat: 50.000
Unique User mit 10 Artikeln und mehr: 50.000 * 2% = 1.000
geschätzte Wandlungsquote: 1%
Neue zahlende Nutzer im Monat: 1.000 * 1% = 10

Und bei dieser Rechnung ist noch nicht enthalten, dass ein großer Teil der treuen Nutzer bereits Printkunde ist. Auf diesen Annahmen macht das Metered Model keinen Sinn. Um das Potenzial deutlich zu erhöhen, muss zwingend die Bezahlschranke niedriger angesetzt werden.

Eine weitere Erkenntnis aus unseren Analysen zeigt, dass treue Nutzer sehr stark Übersichtsseiten scannen und die Artikel, die sie lesen sehr genau auswählen. Diese Nutzer sind sehr intensiv auf den Ressort-Übersichten und der Startseite aktiv. Diese „Scan&read“-Verhalten ist typisch für habituelles Nutzen und orientiert sich am klassischen Zeitunglesen: man blättert die ganze Zeitung durch und liest nur ausgewählte Artikel. In meinen Augen macht es also wenig Sinn, die Paywall an der Anzahl der gelesenen Artikel aufzuhängen. Und irgendwie erscheint es irrwitzig, nur von den treuesten 2% Geld verlangen zu wollen.

Doch warum ist das Metered Model so beliebt?
In der Tat hilft es dabei, den flüchtigen Traffic aus Suchmaschinen und sozialen Netzwerken nicht zu verlieren. Nutzer, die von Google, Twitter oder Facebook kommen, landen oft direkt beim Artikel.

Und warum wird die Bezahlschranke so hochgehängt?
In meinen Augen ist das der Ausdruck von Halbherzigkeit oder eines faulen Kompromisses. Halbherzig in dem Sinne, dass man Angst vor Proteststürmen durch die Leser hat. Mit der Einrichtung einer Paywall macht man sich nicht unbedingt beliebt. Zumindest nicht bei den Leuten, die bislang kostenlos auf der Seite unterwegs sind. Oder das hohe Metering ist einer harten Diskussion mit der Anzeigenabteilung geschuldet. Diese ist traditionell ganz gegen die Einführung, da sie einen Einbruch der vermarktbaren Reichweite befürchtet. Und mit einer hohen Zahl freier Artikel minimiert man das Risiko dieses Reichweiteneinbruchs. Hier frage ich mich (gerade im Lokalen), wovor man eigentlich Angst hat. Den wenigsten Vermarktern gelingt es, das gesamte Reichweitenkontingent auszubuchen, geschweige denn überhaupt auf TKP-Basis zu vermarkten.

Doch ich möchte meine Bewertung nach all der Metering-Schmäh positiv enden. Denn einen Vorteil bietet das Modell tatsächlich. Es bietet die Flexibilität, die Grenze herunterzusetzen. Deshalb lautet meine Empfehlung an alle Zeitungen mit Metered Model: verteufeln Sie nicht das Modell oder erklären Paid Content für gescheitert, sollten die erhofften Erfolge ausbleiben. Setzen Sie lieber die Schranke nach unten. Probieren Sie 2, 3 oder 5 kostenlose Artikel und beobachten Sie, was passiert. Sollten dann auch keine zahlenden Kunden hinzukommen, liegt es vielleicht doch nicht am System und Sie können die Ursache woanders finden.

Headerbild von charmainezoe über flickr

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