Digitales Abo-Marketing bei der New York Times

Seit dem 21.12.2013 war es sehr ruhig hier auf unserem Blog. Grund genug, sich früh im neuen Jahr mal wieder zu Wort zu melden – zumal uns die New York Times (NYT) einen guten Anlass dazu gibt. Denn als wir die Türen schlossen ging es dort erst richtig los mit einem Jahresendspurt für das digitale Abo-Marketing. Und da dies die deutschsprachigen Verlage und viele unserer Kunden auch umtreibt dachten wir, dass wir das mal beleuchten. Zumal die New York Times das gesamte Jahr über digitales Abo-Marketing vom Feinsten betrieben hat.

Los ging es am 24.12. mit einem „Last Minute Gift Idea“ – also ein Geschenk in letzter Minute: 26 Wochen „New York Times“ Digital-Abo verschenken mit 50% Nachlass. Sehr coole Idee – die NYT sammelt dabei gleich einen neuen Lead ein (den Beschenkten) und verdient Geld mit dem Abo. ABER mit dem Angebot – so kurz vor Weihnachten – löst sie natürlich das dringliche Problem der „Un-Inspiriertheit“. Zumal jedes abgeschlossene Probe-Abo hier quasi reiner Deckungsbeitrag ist. Außer der Mail entstehen der „Grey Lady“ dabei keine weiteren Kosten.

Grafik des Weihnachts-Angebots.
Grafik des Weihnachts-Angebots.

Aber damit nicht genug. Am 25.12. erinnerte die NYT dann mich daran, dass es doch gut wäre, wenn ich nächstes Jahr schlauer werde (wie auch meine Endgeräte) und ich doch die NYT für ein halbes Jahr zu einem Hammerpreis lesen sollte. Diese Erinnerung wurde wie in einem Countdown durch zwei weitere Mails fortgeführt, die jeweils ansprechende und aufbauende Betreff-Zeilen hatten. Nur die letzte Mail hatte dann auch einen anderen Inhalt – ich sollte doch nicht ins neue Jahr starten und bedauern, dieses tolle Angebot nicht mitgenommen zu haben.

Grafik der "letzte Chance"-Mail
Grafik der „letzte Chance“-Mail

Ich fand diese beiden Ansätze super – zumal sie auch zu einer Zeit im Jahr kommen, in der man sich auch mit diesen Angeboten beschäftigen kann, die man nicht unbedingt „braucht“ – aber vielleicht will oder haben sollte. Unter dem Jahr lösche ich solche Mails schnell im Tagesgeschehen; aber zwischen den Jahren hat man Zeit darüber nachzudenken, ob man nicht langsam alt genug ist, um „doch mal eine Tageszeitung wenigstens digital zu abonnieren“.

Auch von der vertrieblichen Machart sind die Mails super – wie man auf den Links sehen konnte und weiter unten auf dem Bild:
Ein klarer und ansprechender Betreff, der sagt, was mich in der Mail erwartet.
Eine Mail, deren hauptsächlichen Inhalt auf einen Blick erfassbar ist.
Keine zu großen Bilder, nicht zu viel Text.
Eine knackige, teilweise lustige und sympathische Nutzenbeschreibung und eine unmissverständliche Handlungsaufforderung („ACT NOW“).
Große, eindeutige Buttons mit ein Einstieg in das Haupt-Wandlungsziel.
Viele Deeplinks, unter denen ich weitere Informationen zu den Produktinhalten und dem Nutzenversprechen bekomme.

Außerdem fällt auf: Die Aktionen haben zwar verschiedene Laufzeiten aber es ist immer der gleiche Deal mit 50% Rabatt.

Werbemail der New York Times
Werbemail der New York Times

Und hinter den Links liegt immer ein sehr guter Conversion-Bereich, der den Nutzer klar zum Ziel führt – aber an jeder Stelle durch Deeplinks weitere Informationen anbietet, um seine Entscheidung zu treffen. Es lohnt sich wirklich einmal, sich da durch zu klicken – denn es wird auch klar, wie viele Fragen sich einem Nutzer stellen können, bevor er diesen Abschluss macht.

Ich bin in den Vertriebs-Datenbanken zahlreicher deutscher Verlage – und da ist es insgesamt über das Jahr hinweg sehr ruhig. Anders bei der New York Times: Sie ist immer wieder mit verschiedenen Ansätzen – aber immer dem gleichen Angebot – sehr umtriebig. Hier mal eine Sammlung aus dem zweiten Halbjahr 2013:

Labor Day Offer – Sonderabo für „Rückkehrer“ am „Tag der Arbeit“; auch hier wieder eine Haupt-Mail und eine zur Erinnerung am letzten Tag der Aktion: 16 Wochen lesen mit 50% Nachlass. Dieses Angebot wurde zu Thanksgiving Ende November wiederholt.

Generisches Angebot für Ex-Abonnenten – auch hier wieder 16 Wochen mit 50% Rabatt in einer einfachen Mail.

Dann der „Knaller“ – „Das beste Angebot bis jetzt: 26 Wochen 50% off“

Auch Marken-Bundles werden angeboten: „New York Times“ und die „International New York Times“ (vormals International Herald Tribune) zusammen im Abo für 12 Wochen, 50% Nachlass

Ganz offensiv wurde man dann mit einem Angebot „12 Wochen lesen für nur 99 Cent: Schenken Sie sich Entdeckungen“ – Dabei verlängerte man quasi das generische Problelesen von zwei auf zwölf Wochen. Das gleiche wurde dann nochmals mit dem Betreff „Compelling Stories – 99 Cents for 12 weeks“ wiederholt. Interessant dabei: Diese Angebote gingen nur an Neukunden und keine Kunden, die vorher bereits abonniert hatten (zumindest war das bei mir der Fall).

Grafik der "Discovery-Mail" für Neukunden
Grafik der „Discovery-Mail“ für Neukunden

An Ex-Kunden gingen dann wieder Mails mit 50% Nachlass auf 26 Wochen mit den Aufmachern „Give yourself the gift of inspiration“ (Schenken Sie sich Inspiration) und „Discover Storytelling at its best“ (Entdecken Sie die besten Geschichten).

Grafik der "Inspiration"-Mail an Ex-Abonnenten
Grafik der „Inspiration“-Mail an Ex-Abonnenten

Übrigens schafft es die New York Times den Account, mit dem ich ein laufendes Abo habe, bei allen Aktionen auszusparen und auch bei den anderen Accounts zwischen dem zu unterscheiden, das bereits ein Probe-Abo hatte und dem komplett „blanken“ Konto. Zudem funktionieren auch die Links in bereits alten, abgelaufenen Abo-Angeboten noch – sie bringen mich nur auf die generische Landing Page. Auch das ein tolles Details – keine Conversion wird verloren; und solche Abschlüsse kann man schnell mal ein halbes Jahr vor sich her schieben. Bei anderen Verlagen funktionieren die Links nicht einmal während der Aktion selbst…

Ich bin bei vielen deutschen und europäischen (auch anderen nordamerikanischen) Verlagen in der Abonnentendatenbank, weil ich hier und dort probegelesen und getestet habe. Aber kein anderer Verlag zieht das mit dem E-Mail-Marketing so konsequent durch wie die Grey Lady.

Dabei ist das so schwierig nicht, wie man meinen mag. Mit einer guten Jahresplanung, einem ordentlichen E-Mailing-Tool und einer halbwegs gepflegten Kundendatenbank können auch kleine und mittlere Häuser solche professionellen Aktionen fahren. Und ob sich das lohnt? Naja; erfolgreicher als die NYT ist derzeit keiner mit 28% Wachstum bei den digitalen Abos.

Wie es dort journalistisch weitergeht kann man hier sehr ausführlich und auf Englisch nachlesen.

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