Der alte Mann und die Influencer

Als Germanist altert man vor der Zeit. Das liegt in erster Linie daran, dass man und frau den ganzen Tag damit verbringt Sachen mit komplizierten Sätzen von alten Männern zu lesen, die schon lange tot sind. Der Vorteil: Da Goethe in absehbarer Zeit nichts mehr schreiben wird, ist es leicht sich da einzulesen. Der Nachteil: Man hält alles Neue für heidnisches Teufelszeug. So zum Beispiel dieses komische Influencer-Marketing. Aber wer keine Ahnung hat, soll besser mal Fragen stellen. Also habe ich mir heute Isa in die Kolumne geholt.

Marketing ist schon immer eine Geschichte des Loopholes

Ich glaube, seit Anbeginn der Zeit dreht sich ein Teil des Marketings nur darum einen Weg zu finden eine steile These aufzubauen, die an das zu verkaufende Ding zu kleben und dann schnellstmöglich Kilometer zwischen sich und den Kunden zu bringen. Wir machen eine selektive Zeitreise:

A loophole is an ambiguity or inadequacy in a system, such as a law or security, which can be used to circumvent or otherwise avoid the purpose, implied or explicitly stated, of the system.

15. Jahrhundert – der Ablassbrief

Der Ablassbrief oder wie wir heute sagen Post-Lifestyle-Item.

Früher, als wir noch eine ordentlich Hölle hatten, so mit Fegefeuer und allem, stellten Leute natürlich die berechtigte Frage, was denn passieren würde, wenn man nur ein bisschen böse war, jetzt aber nicht unbedingt die Zeit hätte nach Santiago de Compostela zu latschen, um Vergebung zu erlangen. Die Marketing-Cracks der katholischen Kirche haben das Problem schnell erkannt und dafür Ratzfatz ein nach oben skalierbares Produkt auf den Markt geworfen: Der Ablassbrief – Maximale Vergebung bei minimalem Aufwand. Auch heute noch die Inspiration für Wohlfühlprodukte jeder Art, von Mondwasser über den Thermomix bis hin zu dem Buch „Das Slimani Prinzip“: Es wird ein Mangel aufgebaut, der das Leben fies macht und dann das Produkt platziert, das diesen Mangel direkt behebt.

18. und 19. Jahrhundert – Schlangenöl

Hilft gegen alles! Auch offene Splitterbrüche!
Während es vorher um so eher allgemeine Dinge ging, wie das Leben nach dem Tode, „Warum kann ich keine 35 Suppen, 436 Hauptgerichte und 204 Nachtische in nur 10 Minuten machen?“ oder das umfassende Lebensglück mit Samis wertvollen Tipps, wie „Lebe den Moment!“ zu finden. Jetzt sind wir mittendrin in der eher schwäbischen und amerikanischen Preparedness (zu deutsch und a weng langweiliger: das Vorbereitetsein). Bei Schwaben äußerst sich das in einer wohlgepflegten Werkstatt und einem vollen Vorratskeller. Bei Amerikanern auch, in manchen Gegenden ergänzt um ein Scharfschützengewehr mit Kaliber .50, falls auf der Nachbarsranch, drei Kilometer gegenüber, sich gerade ein Einbrecher hinter dem Motorblock eines Traktors versteckt und dringend final pazifiziert werden muss. Die Prämisse hier: Die Welt ist gemein, sei vorbereitet mit dieser allumfassenden Problemlösung für quasi alles. Verkauft werden dadurch Wundtertinkturen, Alarmanlagen, Versicherungen gegen Blitzschlag und Virenscanner. Wo es tatsächlich stimmt: Taschenmesser, WD40 und Panzertape.

20. Jahrhundert – Trickfilme und Zigaretten

Marlboro Ad (Popular Science - October 1972)

Was haben Saber Rider and the Star Sheriffs und der Malboro-Mann gemeinsam? Gut, beide mögen Hüte und Pferde. Aber beide umgehen auch geschickt ein offensichtliches Problems ihres Produkts: In den Neunzigern waren Eltern besorgt, dass Trickfilme Gewalt verherrlichen. Die Lösung von Saber Rider: Die Bösen sind gar nicht tot, sie gehen nur zurück…in…ihre…ähh…eigene Dimension…die…hmmm…PHANTOMZONE! Bei Zigaretten: Klar, verkürzte Lebenserwartung, Krebs, verminderte körperliche Leistungsfähigkeit, weniger Geld, Sucht, aber DIESES LEBENSGEFÜHL, ALTER! Freiheit! Unabhängigkeit! Coolness! Rauchergemeinschaft! Dafür nimmt man das bisschen Krebs doch gerne in Kauf. Die Prämisse hier: Das Universum, das wir da bauen ist cool! Kauf doch unsere Produkte, um ein Teil davon zu werden. Die paar kleinen Nachteile, wie verschluckbare Kleinteile oder karzinogene Stoffe, fallen da doch gar nicht ins Gewicht. Meister des Fachs hier: Disney und die große Zigarettenmarke eurer Wahl.

Jetzt – Influencer-Marketing

Wir sind all diesen Leuten auf die Schliche gekommen: Wir haben den Ablassbrief mal ordentlich mit Waffengewalt durchdiskutiert, das Schlangenöl analysiert, uns über den Thermomix lustig gemacht, Omas Konserven heimlich weggeworfen und schon mindestens fünf Rauchern passiv-aggressive Vorwürfe gemacht. Jetzt haben wir Influencer-Marketing und für mich ist es nur ein weiteres Loophole, das jetzt die Empfänglichkeit für persönliche Empfehlungen als Zugang nutzt, den wir im Gegensatz zu den anderen Werbeformen, noch nicht mit Torwächtern versehen haben. Denn klassische Werbung darf halt nicht mehr jeden Scheiß, YouTuber schon.

Das Problem der Sache: Als alter Mann findet man grundsätzlich immer alles Scheiße, was diese komischen Kids heutzutage cool finden: Let’s Player? Der Teufel! Snapchat? Satan! Influencer-Marketing? Weltverschwörung, um uns alle zu verdummen! Früher, damals auf den Bäumen, da war das Leben noch knorke, da durfte man nämlich auch noch „knorke“ sagen. Daher übergebe ich jetzt an Isa, damit sie mir, stellvertretend für all die alten Männer, die Vorurteile weggrätscht.

Bühne frei, Isa

Die Entwicklung von Influencer-Marketing ist eigentlich ziemlich logisch: In der Pubertät haben wir unzählige Fragen, auf die wir unsere Eltern nie ansprechen würden. Die Freunde auch nicht – wäre ja sonst peinlich. Oder noch viel tragischer: Man hat gar keine und gehört zu denen, die beim Sport als letzte ins Team gewählt werden. Folglich fragt die Google-Generation besagte Suchmaschine und landet auf dem YouTube-Kanal oder Blog von Bibi, Dagi oder Sami. Hier werden die Fragen beantwortet, die dem Pubertierenden wie ein Stein auf dem Herzen liegen. In der Hoffnung noch mehr hilfreiche Tipps zu bekommen, wird der entsprechende Kanal direkt abonniert oder geliked. Diese Erfahrung prägt besonders, wenn die Ratschläge auch wirklich weiterhelfen. So entsteht ein Vertrauensverhältnis zu dem Blogger, das ihn ins nächste Level befördert: Hoch zum Influencer.

Influencer Marketing funktioniert nur über etwas, das die meisten Menschen längst verloren haben, Vertrauen.

Wenn die Influencer neben Ratschlägen und persönlichen Geschichten aus dem Privatleben auch Produkte empfehlen, wie zum Beispiel ein Wunderkur, um das störrige Kopfhaar seidenfein zu bekommen, ist der Grundstein für bezahlte Produktempfehlungen gelegt. Doch im Gegensatz zum L’Oreal-Model aus der TV-Werbung, ist Bibis Stimme nicht nachvertont. Außerdem kennen wir Bibis Kinderzimmer, ihren Freund, ihr Lieblingskuscheltier, ihre Hautprobleme, ihre Oma und ihre Angst vor Riesenspinnen. Bibi könnte auch nebenan wohnen und unsere beste Freundin sein. Warum sollte man Bibi also nicht vertrauen, wenn sie erzählt, dass sie seit drei Wochen diese Wunderkur benutzt und ihr Haar seitdem soooo weich ist?

Viel diskutiert, kritisiert aber eben auch aus gutem Grund erfolgreich ist Sami Slimani. Unter dem Synonym Herr Tutorial hat er sich als erster Deutscher einen Namen auf YouTube mit praktischen Tipps für Männer gemacht. Viel Blut, Schweiß und einige Stressmasken später, gilt er heute als einer der erfolgreichsten Influencer Deutschlands und ist mittlerweile weitaus mehr als nur das. Die Regelmäßigkeit, Beständigkeit und Nahbarkeit im Zuschauerkontakt, haben ihn von Beginn an von anderen Bloggern abgehoben. Jeder beantwortete Kommentar und jede Erwähnung der Fans in seinen Videos oder Social Posts lässt proportional zur Zuschauerbindung auch den Erfolg weiter wachsen. Mit dem Erfolg kommen die Firmen, die von der enormen Reichweite, Zielgruppenbindung und Authentizität profitieren möchten. Und genau hier ist der Knackpunkt: Wie reagieren die Fans darauf, wenn die Person, der sie so vertrauen, mit der sie gefühlt so viel gemeinsam haben, für ihre Empfehlung plötzlich bezahlt wird?

Das fühlt sich an, wie wenn dein Partner dich betrügt. Denke ich. Basierend auf der Dramatik einiger Kommentare vielleicht noch schlimmer: Als ob dein Partner dir ein Messer in den Rücken rammt. Wahrscheinlich. Da liegt für mich die wahre Herausforderung: Wie geht ein Influencer mit der Enttäuschung und den gebrochenen Herzen der Fans um?

Funktioniert nicht nur im Real Life: Wer beschenkt wird, kann nicht lange sauer sein. Jedenfalls lassen sich verärgerte Follower auf diese Weise schnell besänftigen.

Beim Influencer Marketing geht es um Vertrauen. Wer es bricht, muss mit einem Shitstorm rechnen.

Eine Universallösung gibt es hierfür nicht. Das offene Thematisieren von finanziell unterstützen Kooperationen hilft auch nur bedingt, denn allen kann man es sowieso nie recht machen. Der Influencer jedoch, profitiert auch von jedem verärgerte Follower, der wild kommentiert und seiner Enttäuschung freien Lauf lässt. Auch dadurch nimmt die Sichtbarkeit im Netz zu und die eigene Community dehnt sich weiter aus. Influencer, wie Sami, die diese Phasen aushalten, professionell mit dem ständigen Auf und Ab umgehen und mit Ihrem Content kontinuierlich den Nerv der Fans treffen, sichern sich auf diese Weise langfristig ihren Erfolg.

Mehr Isa-Content? Mehr Isa-Content!

Oder doch mehr Genöle vom bösen, alten Mann? Dann hier entlang!

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