Curated Shopping – die Nische wird neu aufgemischt

Curated Online-Shopping gilt als Trend des Jahres. Die Curated Shopping-Plattformen schließen die Lücke zwischen dem klassischen Einzel- und dem Onlinehandel und vereinen die Vorteile der beiden Kanäle: Bequemes Shoppen von der Couch mit der persönlichen Beratung eines Experten. Durch neue große Player wird die Nische gerade kräftig aufgewirbelt. Die Themen Wachstum, Dynamik & Marktanteile sind dabei von besonderer Bedeutung.

Noch Ende des 2014 stand Curated Online-Shopping auf der unserer Trend-Liste für das aktuelle Jahr. Für uns war es klar, dass die erfolgreiche Nische in die Abhärtungsphase durch die weiteren Wettbewerber einsteigen wird. Und tatsächlich, bereits paar Monate später sorgen P&C und Zalando für das Aufwirbeln des Marktes.

Die Idee

Curated Shopping soll dem Kunden helfen, sich die Zeit bei der womöglich frustrierenden Suche nach einem passenden Outfit zu sparen, indem man sich die Experten-Hilfe holt, die für eine/n ein abgestimmtes & stylishes Outfit aussuchen und direkt nach Hause schicken. Der Kunde muss dann nur noch die Sachen anprobieren und entscheiden, ob das Outfit ihm tatsächlich gefällt und behalten wird, oder zurückgeschickt wird.

Am Anfang war das … Shopping für Männer

Alles begann mit zwei kleinen Berliner Startups Modomoto und Outfittery, die in erster Linie die Männer als vielversprechende Zielgruppe erkannt haben, da die meisten von denen grundsätzlich oder stereotypisch eine Art Shopping-Phobie haben und somit ganz viel Potenzial für das Geschäftsmodell bargen.
2011 wurde die Geschäftsidee in Berlin mit dem Ansatz, die Männer von der Last des Shoppings zu befreien, durch die quasi parallele Gründung zweier von einander unabhängigen Shopping-Plattformen ins Leben gerufen und erfolgreich umgesetzt.

Es gibt nichts, was sich nicht umsetzen lässt

An die Damen-Zielgruppe hat sich zunächst keiner ran getraut, weil man ja den Frauen gerne „das kompliziert sein“ in Sachen Mode nachsagt. Meiner Meinung nach wurde die weibliche Zielgruppe zunächst mal einfach als nicht attraktiv eingestuft, weil die Frauen in der Regel gerne shoppen gehen und gerne Ihre Outfits selbst aussuchen. Doch zwei Jahre später traute man sich mit dem Curated Shopping auch an die Frauen-Zielgruppe, so kam Kisura dazu.

Dreisamkeit versus Dynamik

Man könnte denken, dass die drei ziemlich zeitnah gegründeten Berliner Curated Shopping-Plattformen eine Art Monopol geschaffen haben. Doch schon Ende 2014 wurde klar, dass das Berliner Trio bald mit dem härteren Wettbewerb rechnen soll.

Im Dezember 2014 hat Zalando bekannt gegeben, dass sie ins Curated Shopping einsteigen und im Frühling 2015 an den Start mit einer Curated Online Shopping-Plattform für Frauen & Männer gehen möchte.
Gesagt – getan: Letzen Dienstag (12.05.2015) startete Zalando mit dem eigenen Curated-Shopping-Angebot auf eigener Website zalon.de Die Brücke zwischen Zalando und Zalon wurde selbstverständlich auch geschlagen, und somit können die Zalando-Kunden sich mit den bestehenden Login-Daten auch bei Zalon anmelden.

Noch kuscheliger ist es für die Curated Shopping-Anbieter dann Ende April geworden, als der P&C Düsseldorf mit seinem Online-Shop Fashion ID bzw. mit der „Stilboxfür Männer in das betreute Shopping eingestiegen ist.

Folgende Grafik von etailment zeigt auf einen Blick Deutschlands aktuell bekannten Curated Shopping-Anbieter und deren Assets:

blog-netzstrategen-etailment-curated-shopping-anbieter

Das Alleinstellungsmerkmal

Was unterscheidet denn die Vorreiter und die Neuankömmlingen in der Branche?
Zum einen, wie schon beschrieben, sind das die Zielgruppen. Zalando ist bis jetzt der einzige Curated Shopping-Anbieter, der sich den beiden Zielgruppen Männer & Frauen annimmt.

Zum anderen ist das die Art der Beschäftigung der Stylingberater: Die 3 Vorbilder des Curated Shoppings sind mit ihren festangestellten Beratern groß geworden und haben somit die interne Kompetenz gewonnen. Wiederum Zalando setzt auf ein bundesweites Netz aus freien Beratern, um ein möglichst breites Spektrum an verschiedenen Styles abzudecken sowie lokale Besonderheiten, wie beispielsweise Outfit für Oktoberfest, zu berücksichtigen.

Als drittes Unterscheidungsmerkmal dient meiner Meinung nach die Präsentation der ausgewählten Produkte: Die Neulinge auf dem Markt zeigen die ausgesuchten Outfits im Konto schon vor dem Versand an. Dadurch versprechen sie sich geringere Retourenquote.
Die Pioniere setzen dagegen auf den Überraschungseffekt und stoßen damit bei Ihren Kunden auf Begeisterung, denn viele geben wohl zu, dass sie manche Sachen nicht gekauft hätten, wenn sie das vorher online gesehen hätten.

Die Neuaufteilung der Marktanteile?

Offiziell nahmen die Curated Shopping-Vorreiter die Neuaufmischung des Marktes durch P&C und Zalando gelassen auf. Kopien der erfolgreichen Geschäftsmodelle seien typisch im Wettbewerb, meint der Geschäftsführer von Modomotto Andreas Fischer. Die Modomoto-Geschäftsführerin Corinna Powalla sieht dabei den Einzelhandel als Verlierer: „Der Verdrängungswettbewerb wird nicht zwischen den wenigen Spezialisten ausgetragen, sondern vielmehr zulasten des gesamten Einzelhandels gehen“.
Die Kisura-Gründerinnen Tanja Bogumil und Linh Nguyen reagierten dagegen sehr diplomatisch auf die neuen Player: „Der Eintritt von Zalando ins Curated Shopping ist ein positives Zeichen für uns und bringt Dynamik in den Markt.“

Es wird also spannend: Wir werden bestimmt schon bald erleben, welche Auswirkungen die neue Mitspieler für das Curated-Shopping auslösen: Wie gehen die Curated Shopping-Pioniere damit um? Verteilen sich die Marktanteile neu? Sorgt die Konkurrenz für Dynamik oder wird sie eher die Neuorientierung / Weiterentwicklung der Pioniere fordern?

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