Beitrag in HORIZONT: Big Data in Verlagen

Als netzstrategen befassen wir uns seit dem ersten Tag mit Paid Content und digitalem Vertriebsmarketing in Verlagen. Eine große Chance, aber auch Schwäche, in vielen Häusern ist die Nutzung von Kundendaten. Ein Thema, das im Zuge der Einführung von Paywalls auch im Top-Management der Verlage langsam aber sicher ankommt. Zumal die digitalen Global Player seit Jahren vormachen, wie man die gewonnenen Informationen für den einzelnen Kunden passend verwertet. Grund genug für HORIZONT-Redakteurin Katrin Lang, dem Thema einen ganzen Artikel zu widmen. Dafür stand ich Rede und Antwort. Der interessante Artikel ist in der gedruckten HORIZONT 50/2013 vom 12.12.2013 erschienen. Meine vollständigen Statements habe ich hier im Blog aufgeschrieben:

HORIZONT: Wie beurteilen Sie die Performance der Verlage im Bereich der Datenverwaltung / Datennutzung aktuell? Kommen die Häuser überhaupt noch mit den großen „Datensammlern“ (Google, Facebook, Amazon..) mit? Wo liegen die größten Probleme? Bzw. handelt es sich um eine Entwicklung, die erst mit der Etablierung von Paid-Content-Modellen einher geht (weil dann überhaupt erst die relevanten Daten vorliegen)?

Grasemann: Wie in allen Bereichen kann man sicher nicht pauschal von „den Verlagen“ sprechen. Es gibt einige Häuser, die das Thema schon früh erkannt haben und entsprechen bespielen. In vielen Zeitungshäusern steckt das Thema Datennutzung, vor allem im Hinblick auf das CRM noch in den Kinderschuhen. Dabei haben die Verlage eigentlich schon sehr viele Kundendaten oder zumindest den Zugang dazu. Das fängt schlicht und ergreifend bei den Adressen an. So haben sie zu jedem Abo-Kunden mindestens eine Adresse. Viele Zeitungen haben darüber hinaus eine Abo-Card mit einem Bonusprogramm im lokalen Einzelhandel. Das bedeutet, man hat zumindest theoretisch Zugang zu vielen Informationen über das Kaufverhalten der Kunden. Und auch die Verlage selbst verkaufen ja oft mehr als nur ihre Zeitung. Leserreisen und Ticketing in den Geschäftsstellen sind ja ein alter Hut.

Kritisch wird es jedoch vor allem in zwei Punkten: bei der Verwertung im Marketing und im Digitalen. So fehlt es oft an den Systemen, die Kundenhistorien vollständig abzubilden. Ein Beispiel: wenn ein ehemaliger Abonnent nach Jahren wieder ein Abo abschließt, ist er als aktiver Kunde im System. Und die aktuelle Kundenbeziehung wird abgebildet. Ob er aber vorher schon drei Probeabos hatte oder unter einer anderen Anschrift Kunde war, lässt sich nicht erfassen. Und wenn die Systeme es theoretisch können, scheitert es an der Organisation. Denn in der Praxis ist es kein Einzelfall, dass Bestellungen mit einem Standard-Werbekennzeichen im System hinterlegt werden und nicht der richtigen Aktion zugeordnet werden. Ein weiteres systemseitiges Problem ist, dass es für die unterschiedlichen Geschäftsfelder unterschiedliche Datenbanken gibt. Auch hierzu ein Beispiel: die Zeitung verwendet das Verlagssystem X, in dem alle Informationen zum Abo-Kunden hinterlegt werden. Derselbe Kunde nimmt nun an einer Leserreise teil. Seine Kundendaten landen jetzt im Buchungssystem Y des Reisebüros. Und bestellt er außerdem Konzertkarten, landen seine Daten im System Z des Ticketing-Partners. Eine Synchronisation und Abbildung der echten Kundenbeziehung findet nicht statt. In der Praxis scheitert es auch oft daran, die Daten aus den einzelnen Systemen für das Marketing verwertbar zu exportieren.

Das führt auch direkt zum zweiten Punkt: dem Digitalen. Spätestens mit der Einführung einer Paywall kommt im digitalen ein weiteres System dazu, das Kundenbeziehungen verwalten muss. Das kann auf zwei Wegen erfolgen: entweder wird ein Datenbanksystem an Verlagsstrukturen angepasst oder ein Verlagssystem wird für das Digitale modifiziert. Die Lösungen in der Praxis sind zurzeit noch sehr unbefriedigend. Ein Beispiel: im Online-Service-Center vieler Zeitung werden für das Online-Angebot Erscheinungstermine ausgewiesen. Dabei ist die Website ja 24/7 verfügbar. Das ist ein Relikt aus der analogen Zeitungszustellung und ist für den Kunden nicht nachvollziehbar. Neben den System- und Organisationsdefiziten gibt es im Digitalen ein weiteres Problem. Zwar liegen zahlreiche Kundendaten vor, allerdings fehlt es in vielen Fällen an E-Mail-Adressen. Und selbst wenn es diese gibt, fehlt dann die erforderliche Werbeeinverständniserklärung, weil es z.B. reine Newsletter-Adressen sind.

Aus unserer Sicht setzt bei den Verlagen – und hier vor allem in den Vertriebsabteilungen – ein Lerneffekt ein. So eine Paywall ist, wenn man sie richtig einsetzt, eine riesige Adressmaschine. Erfolgreiche Paywalls haben nämlich eins gemeinsam: sie schaffen es, über ein attraktives Testangebot Adressen zu generieren und arbeiten diese Leads kontinuierlich und zielgerichtet nach. Das bedeutet: Vertriebs- und Online-Bereiche erkennen immer stärker die Notwendigkeit, entsprechende Systeme und Prozesse einzuführen. Aus diesem Bedarf werden sie die Anforderungen an die Systeme formulieren, welche daraufhin angepasst werden. Auch in den Organisationen muss sich dafür einiges verändern. Diese Veränderungen sollten möglichst rasch erfolgen, sonst wird das digitale Lesergeschäft totgesagt, bevor man es überhaupt professionell versucht hat. Denn eine Paywall, die keine Neukunden und Umsätze bringt, wird vermutlich recht schnell wieder eingestellt.

HORIZONT: Wo sehen Sie gleichwohl neue (evtl. unerschlossene) Möglichkeiten für Verlage, die Daten ihrer Leser zu nutzen?

Grasemann: Die Chancen sind vielfältig. Zum Einen erfahren die Verlage immer mehr qualitative Dinge über den Leser. Neben der Adresse werden die Interessen deutlich, sofern man das Verhalten auf der Website, Klicks in Newslettern und die Bestellhistorie berücksichtigt. Außerdem stecken im Netz neue Zielgruppen, die man mit dem klassischen Zeitungsangebot niemals erreicht hätte. Das Bestandskundengeschäft ist ja ohnehin seit Jahren ein reines Kundenbindungsgeschäft. Wirkliche Neukunden gewinnt man nur digital. Und mit der richtigen Strategie kann das gelingen. Die wichtigsten Eckpfeiler hierfür sind aus unserer Sicht:

1. mehr Leads aus der Website holen, sprich: aus anonymen Surfern adressierbare Interessenten machen
2. einen Nutzerentwicklungszyklus ins Leben rufen, sprich: für jede Stufe der Kundenbeziehung ein passendes Angebot schaffen
3. den Markt strukturiert bearbeiten, sprich: sinnvolle Segmente bilden (z.B. mobile User) und mit den passenden Angeboten verquicken (z.B. App)
4. in user journeys denken, d.h. sich in die Kunden am jeweiligen „Touchpoint“ hineinversetzen und die Lösung für sein aktuelles Problem so leicht wie möglich zugänglich machen. In der Praxis findet man oft alle Angebote des Verlags unter einem Pay-Artikel. Dabei wollte der Nutzer doch nur diesen einen Artikel lesen und sich nicht zwischen 6 Angeboten entscheiden.
5. den Dialog professionalisieren, d.h. jeder Website-Dialog und jede Bestätigungsmail sind eine Chance, die Kundenbeziehung positiv zu gestalten. Oder anders: die systemisch generierten Standardschreiben (z.B. Begrüßungsbriefe) sollten durch individualisierte Dialoge ersetzt werden.

Man könnte es auch noch anders zusammenfassen. Im digitalen Business können Verlage eine ganze Menge lernen, wenn sie über den Branchentellerrand schauen. Amazon, Apple, Google & co. machen hier ja sehr viel richtig. Unser Wunsch wäre es, dass die Verlage die Systemanbieter vor sich hertreiben, weil Ihnen die Wichtigkeit und die Anforderungen bewusst sind. In der Praxis steckt dieses Bewusstsein allerdings noch in den Kinderschuhen.

HORIZONT: Wo und wie könnten die netzstrategen helfen?

Grasemann: Die netzstrategen können hier an vielen Stellen helfen. Am wichtigsten ist zunächst mal die Entwicklung der für den Verlag richtigen Digitalstrategie, vor allem im Hinblick auf das Vertriebsmarketing und den Umgang mit Daten. Hier haben wir mehrjährige Erfahrung sowohl aus Paid Content Projekten als auch selbst in verantwortlichen Positionen in Verlagen. Am schnellsten helfen können wir im ersten Schritt mit einer Analyse des Status quo, z.B. wie gut performt die Website/Paywall, welche Zielgruppen sind adressierbar, wie ist die Datenqualität, etc. Daraus leiten wir gemeinsam mit dem Verlag die Anforderungen an Technik, Design und Organisation ab.

Bei der Umsetzung unterstützen wir in Form einer kontinuierlichen Begleitung, beim Projektmanagement oder direkt in Design und Programmierung. Für die Veränderung der Prozesse und den Aufbau von Know-how haben wir außerdem erfahrene Trainer, die die „digitale Denke“ ins Unternehmen tragen können. Denn das Ziel ist ja, dass der Verlag die Veränderung so vollzieht, dass er sein Geschäft mit „big data“ selbst zum Erfolg steuern kann. Zu guter letzt führen wir Reporting- und Controllinginstrumente ein, die die Fortschritte transparent und die Erfolge messbar machen.

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