André Hellmann im Interview mit der HORIZONT: „Angst vor Amateuren“

Der Journalist Guido Schneider der HORIZONT trat an uns heran und führte ein Interview mit André Hellmann zum Thema "Hyperlokale Konzepte". Das vollständige Interview lesen Sie hier in unserem Blog.

HORIZONT hat nachgefragt, André Hellmann stand Rede und Antwort. In 5 Fragen zu hyperlokalen Konzepten profitierte man von der jahrelangen Erfahrung des netzstrategen-Gründers mit Lokalverlagen und digitalen Strategien.

HORIZONT, Fachzeitung für Marketing, Werbung und Medien, veröffentlicht das Interview „Angst vor Amateuren“ in der aktuellen Ausgabe vom 24.7.14 auf Seite.29.
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Wir haben das vollständige Interview hier noch einmal ungekürzt für Sie aufbereitet:

HORIZONT:
Viele Regionalverlage scheuen vor dem Betrieb von nutzerbasierten Plattformen im Internet zurück, weil sie für diese Art von Informationsverbreitung kein Geschäftsmodell sehen. Wie erklären Sie sich die Haltung und weshalb sollten die Regionalmedien in diesem Punkt ggf. umdenken?

Hellmann:
Verlage verhalten sich oft wie “Herdentiere” – und da es für das Thema tatsächlich wenige überhaupt funktionierende Beispiele gibt – bei denen Nutzer tatsächlich zuverlässig und relevant interagieren – geschweige denn welche, die relevante Erlöse bringen, wird das Thema in der Prio-Liste weit nach hinten geschoben. Hinzu kommt die Angst vor allem vor den operativen Aufwänden für die Kuration der gelieferten Inhalte und das Management der Community im Tagesgeschäft.

Zudem passt es oft nicht zum Selbstverständnis der Redaktionen mit hohem Altersdurchschnitt, die Nutzer/Leser so zentral in die Wertschöpfung einzubinden. Oft herrscht noch eine “we write, you read”-Einstellung, die in den Köpfen erst noch umgestellt werden muss – und da ist es wirklich notwendig, das UGC (stellvertretend für alle Digital-Themen) zur Chefsache zu machen und es ernsthaft in den Redaktionsalltag zu integrieren.

Denn die Chancen sind vielfältig und nie war es leichter als heute. Aus Marketing-Sicht ist seit Jahren klar, dass das Thema eine enorm hohe Leser-Blatt/Nutzer-Portal-Bindung mit sich bringt, was höhere Treue- und Engagement-Raten und damit nachweislich mehr Reichweite und potentielle CPM/CPC-Einnahmen mit sich bringt.

Zudem liefern die Nutzer Inhalte, die gerade kleinere Lokalredaktionen so nicht leisten können. Ich denke da z.B. an einen Hochhaus-Brand in Sindelfingen, bei dem Nutzer noch vor dem Verlag Bilder auf dessen Facebook-Seite stellten und viele Kommentare und Interaktionen für das Blatt/Portal erreichten.

Community-Management und damit auch das Generieren von Nutzer-Inhalten muss also unbedingt mit aufgenommen werden in das sich wandelnde Berufsbild eines jeden Journalisten und Redakteurs.

HORIZONT:
Welche Erlösquellen können Medien mit hyperlokalen Online-Konzepten erschließen? Reichen sie, um die Angebote kostendeckend oder gewinnbringend zu betreiben?

Hellmann:
Grundsätzlich muss ein Verlag weg von dem Glauben an langfristige und nachhaltige zweistellige Umsatzrenditen und seine Kostenstruktur bzw. die Kern-Wertschöpfung neu denken.

Mit dem Gedanken vorweg muss man dann nutzergenerierte Inhalte genauer spezifizieren. Traueranzeigen sind sehr profitabler Inhalt, der von Nutzern generiert, bezahlt und in Print und Online viel gelesen wird.

Über einen konstanten Dialog mit dem Nutzer und einer Offenheit für dessen Gedanken und Themen lassen sich auch sehr gut vermarktbare Umfelder schaffen wie z.B. die Voting-Aktion des Wonneproppens beim Wochenspiegel in Saarbrücken, der bereits seit mehreren Jahren ein Traffic-Garant und auch Umsatz-Treiber darstellt. Der Erfolg dieser einen Aktion (unter mehreren im Jahr) wäre sicher nicht möglich ohne einen anhaltenden Austausch mit den Nutzern.

Ein Beispiel für das “rechts überholen” des Marktes ist auch der Erfolg von FuPa.net, das ursprünglich eine reine Nutzer-Veranstaltung war und nun von Verlagen lizenziert wird. Warum haben nicht Verlage schon viel früher damit angefangen, dern “Mikro-Lokalsport” zu fördern und einen ernsthaften Austausch mit den Vereinen und Fans gesucht? Und dass Sportvermarktung zu den wenigen noch funktionierenden zählt ist ebenfalls bekannt.

HORIZONT:
Viele örtliche Anzeigenkunden tun sich immer noch schwer mit Werbung im Internet. Wie können Verlage sie für ihre UGC-Projekte gewinnen?

Hellmann:
Dies ist ja quasi die Erweiterung der obigen Frage. Dazu muss man sich die Makro-Trends anschauen: Online-Werbung in der Suche oder sozialen Medien wird immer teurer. Bannerwerbung im Lokalen mit direkten Wandlungen funktioniert nur im Rahmen von Konzepten, die wenige Händler und Verlage vermögen umzusetzen. Und der überregionale Online-Handel ist für die meisten stationären Händler entweder ein wirtschaftliches Debakel oder eine unüberwindbare Hürde.

Vor allem im lokalen zählt also wieder der Inhalt – aber der relevante, tiefgründige, hilfreiche Inhalt zu Themen, die die Nutzer und Leser bewegen und für die es auch einen Absatzmarkt gibt. Seit vielen Jahren gibt es daher in Print immer wieder Beilagen und Kollektive, in denen Ratgeber-Inhalte Raum finden, die theoretisch den Nutzern weiterhelfen sollen. Praktisch sind es oft platzfüllende Lückentexte ohne wirklichen Mehrwert für den Leser.

Wenn ich mir aber heute anschaue, dass 82% der lokalen Einkäufe zuvor Online recherchiert wurden, dann muss doch ein lokaler Händler dort gefunden werden und die Nachfrage zu sich zurückführen – vor allem, wenn er davor in Print für den Kaufimpuls gesorgt hat.

Warum bauen Verlage also nicht relevante Inhalte-Plattformen mit ihren lokalen Kunden auf? Diese können dort wertvolle Ratgeber-Tipps zu ihren Fachgebieten geben und sich als echter Profi und Berater profilieren – und nicht als plumper Abverkäufer.

Diese Art von “Expert Generated Content” würde ich sehr gerne mehr sehen, denn sie täte den Verlagen und den lokalen Händlern gut. Und ganz nebenbei löst sie auch das Problem der Such-Werbung (SEO) sowie die Erstellung von “teilbaren” Inhalten für die sozialen Medien. Denn relevante Inhalte werden gerne geteilt – (lokale und regionale) Banner-Kampagnen eher nicht…

Aber dazu muss der Handel natürlich auch noch deutlich weiter aufgeklärt werden. Dort ist die Wissenlücke mindestens so groß wie in den Verlagen. Wenn nicht sogar noch deutlich größer.

HORIZONT:
Worin besteht für Sie der publizistische Reiz von UGC in der Region? (Inwiefern können auch die Online-Portale der Verlage und ihre Printprodukte vom Input der Bürgerreporter profitieren?)

Hellmann:
Die Skala reicht von plump bis strategisch: Zum einen können einfach mehr Inhalte erstellt und wahrscheinlich auch publiziert werden – mit einem geringeren Aufwand als bei der eigenen Produktion. Hinzu kommt die wahrscheinlich höhere Aktualität und feinere Granularität der Inhalte – denn viele Bürger können schneller sein als wenige Journalisten.

Aber wie ebenfalls bereits beschrieben muss dafür die Grundlage geschaffen sein – der Bürger muss wissen, dass er beitragen darf, kann und soll. Die Ausstattung dazu hat er zumeist bereits in der Hosentasche.

Hinzu kommt über die Nutzerinhalte häufig auch mehr Meinung in’s Spiel, was vielen Titeln auch gut zu Gesicht stünde. Ganze Diskussionen können so entfacht werden – was wir ab und an in Mühlacker beobachten, wo gezielt Artikel zur Kommentierung freigegeben werden und die Diskussion in Print sowohl angekündigt als auch nacherstattet wird.

Kurz zusammengefasst: Mehr Inhalte bringen mehr Relevanz und mehr Reichweite. UGC kann näher und sublokaler ran, als es die Redaktion jemals könnte. Vor allem für Wochenblätter reizvoll, die sich weniger als Gatekeeper und viel mehr als Sprachrohr der Region verstehen.

HORIZONT:
Welche organisatorischen und technischen Voraussetzungen müssen die regionalen Verlage für UGC schaffen? Wie sehr gehen sie ins Geld?

Hellmann:
Die größte Hürde steht im Kopf. Das Umdenken in den Redaktionen, das Umstellen der operativen Prozesse, die Integration der Leser und Nutzer in den Newsroom und der tägliche Dialog mit dem “User” – da muss schon ganz schön viel passieren, bis der Austausch mit dem Nutzer über die Verlagsmarke an die Öffentlichkeit gelangt.

Danach sind die Aufwände klar eher im operativen als im technischen zu sehen. Die einfachste Art, den Nutzer zu “engagieren” geht über die sozialen Plattformen wie Facebook oder Twitter, auf denen ja viele Verlage bereits sehr aktiv sind.

Auf den eigenen Websites oder über einfache Weblösungen lassen sich ganze Artikel einfangen und in vielen CMS-Systemen auch anständig in die Workflows integrieren bis hin zum nahtlosen Publizieren des Artikels/Inhalts nach Prüfung. eine einfache WordPress-Installation (ggf. parallel zum Verlags-CMS) kann recht schnell zum Einsatz kommen mit sehr geringen Aufwänden.

Der Großteil der Arbeit ist allerdings der Aufbau und die Pflege der Community sowie das ständige “geben von Ideen”, welche Inhalte die Nutzer erstellen können (zu welchen Themen, zu welchen Veranstaltungen, welche Arten von Inhalten, etc.).
Auch hier gibt es wieder schöne Beispiele aus Mühlacker, wo die Verlosung von Konzertkarten tolle Videos generierte, auf denen die Nutzer das bekannte Lied “Lemon Tree” von Fool’s Garden nachsangen. Oder ein Bandwettbewerb, der über mehrere Wochen bis zu einer Endausscheidung immer wieder Inhalte der teilnehmenden Bands und deren Fans generierte.

Aber dazu muss der Verlag vor allem die personellen Ressourcen bereitstellen, um eben diese Effekte auch zuverlässig und damit wirtschaftlich relevant zu heben. Und dazu gehört auch die Umstellung der Prozesse, der Organisation in der Redaktion und vor allem und vorab – das Umdenken in der Führungstruppe.

Sie haben Fragen zum Interview oder Anmerkungen? Nutzen Sie gerne die Kommentarfunktion.

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