8 Tipps für Advertorials auf Verlagsseiten

Advertorials - dieses Wort treibt seit diversen Google Penalties sowohl Verlagen als auch den Werbepartnern Schweißperlen auf die Stirn. Richtig umgesetzt stellen sie für Google aber gar kein Problem dar, bieten den Verlagen und den Lesern einen Mehrwert und auch die Werbepartner profitieren davon.

Definition „Advertorial“ laut Wikipedia:

Ein Advertorial – gebildet als Kofferwort aus englisch advertisement (Anzeige) und editorial (Leitartikel) […] ist die redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrages erwecken soll. Das Advertorial zählt zu den Kommunikationsinstrumenten oder Werbeformen, die nicht eindeutig der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet werden können.

Das Advertorial ist bei Werbetreibenden beliebt, weil der Leser in wesentlich höherem Maße aufnahmebereit ist, wenn er den Werbeinhalt innerhalb seines gewohnten redaktionellen Umfeldes erhält. Advertorials nehmen häufig Züge von Schleichwerbung an.

Daraus lassen sich auch schon direkt die ersten Probleme ableiten:

  • Advertorials sind Werbeanzeigen, die den Anschein eines redaktionellen Beitrags erwecken
  • Sie können Leser „hinters Licht“ führen, da diese einen Artikel mit Mehrwert erwarten
  • Sie können als Schleichwerbung wahrgenommen werden

Hier ist es also Aufgabe des Verlages, die Inhalte im Vorfeld penibel zu prüfen: „Wollen wir unseren Lesern diesen Text anbieten?“.

Solange die Advertorials als solche markiert sind, hat Google kein Problem damit. Das bestätigt auch Matt Cutts vom Google Webspam-Team in diesem Video:

Advertorials vs Gastartikel

Bei Spiegel Online veröffentlichtes Advertorial
Fast mustergültig: Advertorial bei Spiegel
Wirft man nun einen Blick auf die Blogosphäre und die dort üblichen Marketingaktionen, wird man schnell über Gastartikel stolpern: Der Autor von Blog A schreibt einen Artikel, der auf Blog B veröffentlicht wird. Dabei wird der Autor von Blog A genannt, sein Blog wird verlinkt. Jetzt ist es so, dass das natürlich auch eine Art von Linktausch/-kauf ist, was Google bekanntlich nicht mag und Abstrafungen nach sich zieht. Dazu weiter unten mehr.

Der Spiegel musste sich als „Seelen-Verkäufer“ titulieren lassen: Es wurden Artikel veröffentlicht, die redaktionell aufgemacht waren, aber nicht als Werbung gekennzeichnet wurden. Mittlerweile hat der Spiegel nachgebessert. Der im Artikel von Stefan Niggemeier genannte Artikel ist fast mustergültig: Als Werbung gekennzeichnet, optisch von redaktionellem Inhalt zu unterscheiden, Autor und Werbepartner sind genannt, es gibt Hintergrundinfos. Gut, ob der Artikel selbst jetzt einen Mega-Mehrwert zu bieten hat, sei dahingestellt, aber die Richtung stimmt.

Advertorials: So gewinnen Verlage, Werbepartner und Leser

Wer sich an einige grundlegende Regeln hält, kann auch künftig Plätze für Advertorials anbieten. Soweit ist das noch nichts Neues. Interessant ist doch aber, eine Lösung zu finden, die langfristig alle beteiligten Seiten zufrieden stellt. Geht nicht? Doch! Dazu muss das Modell „Advertorial“ angepasst werden.

Schauen wir uns erstmal die Grundregeln für optimierte Advertorials an:

  1. Advertorials werden deutlich sichtbar als „Werbung“, „Sponsorenartikel“ oder ähnliches markiert
  2. Links aus Advertorials werden mit rel=“nofollow“ gekennzeichnet
  3. Advertorials sind keine Pressemitteilungen oder Lobeshymnen auf Firmen
  4. Sie sind im Vergleich zu den redaktionellen Inhalten deutlich in der Unterzahl
  5. Alle gesponserten Artikel sind thematisch sehr nah an den üblichen Inhalten angelehnt (der Fahrbericht eines Autos passt wohl eher nicht in den Online-Auftritt eines Lokalverlages)
  6. Prüfen Sie die Qualität der Advertorials
    • Bieten Sie (Stamm)Lesern einen Mehrwert, dazu gehören Hintergrundinfos und eine optisch ansprechende Präsentation (Textstruktur, Bilder, Videos, Umfragen, …)
    • Der Textumfang orientiert sich an der üblichen Artikellänge Ihrer Veröffentlichungen
  7. Die veröffentlichten Advertorials sind einzigartig und erscheinen nicht auf weiteren Websites
  8. In der Sidebar, unter dem Artikel, neben dem ersten Absatz, … ist Platz für einen kurzen Steckbrief des Werbepartners

Wichtig sind hierbei besonders die Punkte 5 und 6. Bieten Sie Ihren Lesern nur Inhalte, die diese auf Ihrer Plattform auch erwarten und von hoher Qualität sind. So werden Sie auf Verlagsseite keine Angst vor Google haben müssen, Ihre Werbepartner erreichen die Zielgruppe, die sie sich wünschen, und die Leser können sogar davon durch Artikel mit Mehrwert profitieren.

Native Advertising Umfrage
Über 60% der Umfrageteilnehmer stehen Native Advertising offen gegenüber. Quelle: t3n

Vor- und Nachteile für den Verlag

Werden alle Tipps aus der Liste berücksichtigt, ergeben sich daraus folgende Vorteile:

  • Kostenlose Inhalte mit Mehrwert für die Leser, die über Google fortlaufend Besucher auf die Verlagsseiten bringen
  • Eine zusätzliche Einnahmequelle, die den Richtlinien von Google entspricht
  • Durch die Zusammenarbeit werden Kontakte zu potentiellen künftigen Kooperationspartnern geknüpft
  • Gute Inhalte erzeugen positive Usersignale erzeugen gute Rankings erzeugen Traffic erzeugt Impressions ermöglichen höhere Anzeigenpreise

Allerdings muss an dieser Stelle auch auf die Nachteile hingewiesen werden:

  • Ist die Qualität der veröffentlichten Advertorials niedrig, wirkt sich das auf den Gesamteindruck der Seite negativ aus
  • Erscheinen zu viele Advertorials kann beim Leser der Eindruck entstehen, die Plattform präsentiert „gekaufte Meinungen“ oder ist eine Werbeschleuder

Sascha Pallenberg, Betreiber des erfolgreichen Techblogs mobilegeeks.de, fasst das sehr schön mit diesen Worten zusammen:

Nichts ist für einen Werber und Produktmanager großartiger als wenn ein Leser oder Zuseher bewusst eine Werbung anschaut und danach sagt: Boah, das Dingen war nicht nur sensationell, es war sogar informativ und ich hätte das so in der Form nicht erwartet.

Und nichts ist für einen Werber und Produktmanager schlimmer als wenn ein Leser oder Zuseher eine versteckte Werbung konsumiert und ihm danach die Augen geöffnet werden.

Beim „Rock the Blog 2015“-Streitgespräch im Rahmen der CeBIT trat ebenfalls Sascha Pallenberg auf und diskutierte mit Matthias Schrader (Agentur SinnerSchrader) und Karsten Lohmeyer (Lousypennies.de). Es geht hier zwar um Blogs, die Problematik ist aber dieselbe. Sehenswert!

Vertragliche Rahmenbedingungen

Natürlich muss mit Werbepartnern ein Vertrag über die Veröffentlichung von Advertorials geschlossen werden. Lassen Sie sich auf jeden Fall bestätigen, dass der Text einzigartig ist und nur auf Ihrer Plattform veröffentlicht wird. So umgehen Sie die Duplicate Content Problematik und somit auch einer potentiellen Abstrafung durch Google. Ebenfalls wichtig ist es, dass Sie sich bestätigen lassen, dass alle Rechte an den Inhalten (Text, Bilder, …) vorhanden sind und Sie die Nutzungsrechte zur Darstellung auf Ihrer Website übertragen bekommen. Wichtig: Wird der Artikel über soziale Plattformen wie Facebook geteilt, erscheint unter Umständen auch dort ein Bild des Artikels nebst einem Textauszug. Lassen Sie sich auch dafür die Rechte geben.

Weisen Sie darauf hin, dass Sie die Inhalte entsprechend der Google Richtlinien veröffentlichen. Das heißt: Als Werbung gekennzeichnet und mit nofollow-Links ausgestattet.

Auch kann es passieren, dass – aus welchen Gründen auch immer – ein Artikel wieder entfernt werden muss. Für diesen Fall sollten Sie eine Klausel im Vertrag haben, die es Ihnen ermöglicht, den Artikel vorzeitig zu entfernen und die gebuchte Restlaufzeit anteilig auszubezahlen. Ansonsten kann eine Klage auf Schadensersatz drohen.

Sie haben Fragen zu Advertorials oder brauchen Hilfe bei der strategischen Planung? Melden Sie sich bei uns!

Advertorials

Bildquelle: PeterFranz @ flickr (CC BY 2.0)

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