Abo-Marketing goes digital

Die Abo-Shops und digitalen Werbewege haben lange ein Schattendasein in den Zeitungsverlagen gefristet. Mit der steigenden Zahl an Paywalls im Land rückt das Thema stärker in den Fokus. Mit diesem Artikel möchte ich die Grundzüge aufzeigen, worauf es im digitalen Abo-Marketing ankommt.

Die Auflagen der gedruckten Zeitungen sinken seit Jahren. Mit großen Anstrengungen im Abo-Marketing wird diese Entwicklung zwar abgebremst, eine Trendwende ist allerdings nicht in Sicht. So gelingt es schon lange nicht mehr, junge Familien für ein Zeitungsabonnement zu gewinnen. Früher war es fast selbstverständlich: ich gründe eine Familie, baue ein Haus und abonniere eine Zeitung. Doch die Mediennutzung hat sich geändert und neue Generationen sind vor allem über digitale Kanäle zu erreichen. Die meisten Zeitungshäuser reagieren darauf mit digitalen Produkten. Mit dem Verkauf dieser Produkte tut man sich noch oft schwer. Der Hauptgrund: es fehlt am digitalen Instrumentarium. Wo man Direct Mailings, Outbound-Telefonie und Stand-Promotions aus dem effeff beherrscht, fehlt es am Wissen um digitales Marketing. Dabei ist dieses der Schlüssel zu digitalen Kundenbeziehungen, lassen sich diese eben am besten auf digitalen Wegen erzeugen.

Die Mechanik im Abo-Marketing: Zusammenspiel von On- und OffSite

Wie funktioniert also digitales Abo-Marketing? Grundsätzlich wird in OnSite- und OffSite-Marketing unterschieden. OnSite-Marketing bezeichnet alle Maßnahmen, die auf den eigenen Webseiten durchgeführt werden. Dazu gehört z.B. die Präsentation der Angebote, die Gestaltung des Bezahlprozesses oder die Nutzerführung allgemein. OffSite-Marketing beschreibt auf der anderen Seite alle Maßnahmen außerhalb der eigenen Webseiten, also auf anderen Kanälen wie Google AdWords, Facebook Ads, E-Mail-Marketing oder Display-Werbung.

OnSite: aus der Sicht des Nutzers gestalten

Die Bedeutung des OnSite-Marketing wird häufig unterschätzt. So werden Abo-Shops und Bestellseiten eingerichtet. Hauptsache, die Bestellung funktioniert irgendwie. Die Nutzerführung ist dabei in vielen Fällen holprig, weil die Dialoge nicht nutzerfreundlich sind. Oft liegt es daran, dass man versucht, die Dialoge des Buchhaltungssystems hier so einzubinden, dass hinterher möglichst wenig Arbeit entsteht. Sprich: die erfassten Kundendaten landen direkt im Verlagssystem. Nun sind die Oberflächen von Buchhaltungs- und Verlagssystemen in der Regel für den versierten Fachanwender im Verlag optimiert und nicht für den Neukunden, der diesen Dialog wahrscheinlich nur ein einziges Mal in seinem Leben durchlaufen wird. Von daher ist es gar kein Vorwurf an die Systemanbieter. Viel mehr wird versucht, die Systeme so stark zu verbiegen, dass sie auch für den Endkunden funktionieren. Mehr als ein schlechter Kompromiss ist auf diesem Weg selten zu erreichen.

Insider-Tipp 1:
Nutze ein gängiges Content Management System zur Gestaltung der Bestellseiten bzw. Abo-Shops und übertrage die Kundendaten mit Hilfe einer Schnittstelle an das Verlagssystem. So bist Du flexibel in der Gestaltung der Kundendialoge und musst nicht auf den effizienten Prozess der Datenerfassung verzichten.

Insider-Tipp 2:
Nutze für jedes Angebot und für jede Aktion eine eigene Bestellseite, eine sogenannte Landingpage. Solche Landingpages stellen alle für den Kunden wichtigen Informationen zum Angebot zur Verfügung und führen schnurstracks zur Bestellung. Auf ablenkende Elemente wie Werbung ist auf diesen Seiten komplett zu verzichten. Diese Seiten sind nachher die Destination für alle OffSite-Werbemittel. Das heißt: die Werbemittel verlinken direkt zu dieser Landingpage. Vorteil für den Nutzer: er muss nicht im gesamten Abo-Shop nach dem passenden Angebot suchen.

OffSite: Push + Pull + Re-Targeting

Bei den Kanälen des OffSite-Marketing wird zwischen Push- und Pull-Medien unterschieden. Mit Push-Medien verbreite ich meine Botschaft aktiv an die gewählte Zielgruppe. Populäre Beispiele sind hier Facebook Ads, E-Mail-Marketing und Display-Werbung. Mit Pull-Medien bediene ich die Nachfrage, die Kunden von sich aus äußern. Wichtigstes Beispiel hierfür ist Suchmaschinenmarketing, z.B. mit Google AdWords. Das heißt: wenn Menschen nach meinem Angebot suchen, muss ich da sein. Dabei gibt es eine gewisse Abhängigkeit von Push- und Pull-Medien: alles, was ich über Push-Medien kommuniziere, pflanze ich den Menschen in den Kopf. Das erzeugt eine Sog-Wirkung, sprich: die interessierten Menschen suchen anschließend nach diesen Angeboten. Gerade bei der flüchtigen Internetnutzung genügt der einmalige Kontakt mit dem Werbemittel oft nicht. So reagieren Nutzer oft erst auf ein Angebot, wenn sie die Werbung dafür zum dritten, vierten oder fünften Mal gesehen haben. Um diesen Effekt zu nutzen, besteht in einigen digitalen Kanälen die Möglichkeit des Re-Targeting. Das heißt: Nutzer, die meine Landingpage (oder generell meine Website) bereits besucht haben, bekommen meine Werbung erneut angezeigt. Zum Beispiel bei Facebook oder über Display-Werbung.

Das Prinzip des Push-Marketing
Das Prinzip des Push-Marketing

Insider-Tipp 3:
Kombiniere Push- und Pull-Medien. Nur mit Push-Medien kannst Du die Nachfrage ankurbeln. Und mit Pull-Medien fängst Du diese Nachfrage wieder ein. Zu jeder Push-Kampagne mit klassischer Werbung, Bannern und Facebook Ads gehört die Schaltung von Google AdWords.

Das Prinzip des Pull-Marketing
Das Prinzip des Pull-Marketing

Insider-Tipp 4:
Nutze die Möglichkeiten des Re-Targeting, z.B. bei Facebook oder das Google Werbenetzwerk AdSense. Durch die zusätzlichen Kontakte mit dem Nutzer erhöhst Du die Chance, dass er kauft. Allerdings ist hier auf eine gute Dosierung zu achten, da es sonst zu Reaktanz führen kann.

Kampagnen: mit Tracking zu besserer Kontrolle

Die wachsende Vielzahl der Möglichkeiten erschwert die Auswahl der geeignetsten Werbeträger. Um hier nicht nur aus dem Bauch zu entscheiden, empfiehlt es sich, alle eingesetzten Werbeträger zu tracken. Wie muss man sich das vorstellen? Jedes Online-Werbemittel enthält ja einen Link zur Landingpage. Um richtig zu tracken, bekommt jedes Werbemittel seinen eigenen Link. In diesem Link werden die wichtigsten Informationen mit sogenannten UTM-Parametern hinterlegt. Kombiniert man dies mit einem Tracking-Tool wie Google Analytics, lässt sich nun nachverfolgen, wieviele Nutzer aus dem Werbemittel auf die Seite kommen und wie viele davon letztendlich bestellen.

Insider-Tipp 5:
Tracke Deine Kampagnen mit Hilfe von UTM-Parametern, um den Einsatz der Werbeträger und Budgets besser auszusteuern.

Aufbau einer URL mit UTM-Parametern
Aufbau einer URL mit UTM-Parametern

So gelingt´s: einfache erste Schritte

Das klingt nach einer Menge Arbeit. Und das ist es auch. Wie gelingt jetzt ein guter Start in dieses Abenteuer? Zunächst einmal gilt es gute Landingpages zu schaffen. Überprüfe dazu die eigenen Bestellseiten: schließe selbst mal ein Abo ab und achte auf Ungereimtheiten. Lasse Azubis, Praktikanten, ältere Mitarbeiter Testbestellungen machen und schaue ihnen über die Schulter. Du wirst schnell ein Gefühl dafür bekommen, wo es hakt. Wenn Du diese ersten Hürden aus dem Weg geräumt hast, kann es auch OffSite losgehen. Starte mit einer überschaubaren Anzahl an Werbeträgern und Motiven und binde hier die Tracking-Möglichkeit sauber ein. Hier ist es wichtiger sauber zu arbeiten, um richtige Erkenntnisse zu erzielen, als “zu viel zu wollen”.

Hast Du dazu Fragen? Dann freue ich mich über Deinen Kommentar!

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