Wochenspiegel

Auf dem Weg zur digitalen Nr. 1 im Saarland - Wie der Wochenspiegel in Saarland Online zu einem wichtigen Geschäftsfeld entwickelt

Kunde: Wochenspiegel, Saarbrücken
Branche: Medien | Verlage

Die Gefahr von Strategie-Projekten liegt stets darin, dass die im Projekt geschaffene Fokussierung im anschließenden Tagesgeschäft verloren geht. So bleiben nicht selten erreichbare Erfolge auf der Strecke. Eine Möglichkeit dies zu verhindern ist es, die Entwicklung und Umsetzung der Strategie nicht als Projekt, sondern viel mehr als Prozess zu verstehen. Die Zusammenarbeit vom Wochenspiegel in Saarbrücken und den netzstrategen zeigt sehr schön, wie das funktioniert.

Die Vorgehensweise

Immer im Sinne des Users.
Die Vorgehensweise entspricht den üblichen Management-Techniken, in diesem Falle auf den Aspekt digitaler Werbeerlöse fokussiert.So begann alles mit einer internen und externen Analyse durch die netzstrategen. Während die interne Analyse vor allem die bestehende Webpräsenz durchleuchtete, zeigte die externe Analyse die Chancen und Risiken, die das Internet im Verbreitungsgebiet, dem Saarland, aufweist. Aus den beiden Analysen wurden im nächsten Schritt die strategischen Ziele für das Online-Geschäft definiert. Ohne hier zu tief einzusteigen, lässt sich ein grundlegendes Ziel festhalten: der Verlag möchte in einem bestimmten Zeitraum einen deutlichen Anteil seiner Umsätze über digitale Erlöse generieren und so der Ansprechpartner Nr. 1 für Online-Werbung in der Region werden. Dabei soll eine nutzerorientierte Strategie verfolgt werden. Denn nur wer qualitativ hochwertige, in der Region verankerte Reichweiten vorweist, kann diese letztendlich auch lukrativ vermarkten. Die hierzu entwickelten Maßnahmen werden in Zusammenarbeit mit den netzstrategen ständig überwacht und in monatlichen Strategie-Runden diskutiert.

Die Strategie

Bei der strategischen Ausrichtung der digitalen Aktivitäten wurde ein klarer Fokus auf die Marktorientierung gesetzt. Im ersten Schritt erfolgt eine klare Fokussierung auf den Nutzer, um eine nachhaltige Reichweite zu erreichen. Parallel dazu stellt sich die Vermarktung auf die Bedürfnisse der lokalen Anzeigenkunden ein.

Die Maßnahmen

Um die gesteckten Ziele in vollem Umfang erreichen zu können, ist nicht nur die Einleitung fachlicher Maßnahmen erforderlich, sondern vielmehr die Entwicklung des gesamten Unternehmens. Aus diesem Grund fließen immer wieder organisationale Aspekte und Personalentwicklungsmaßnahmen ein. In der Regel setzen die Mitarbeiter des Verlags alle Maßnahmen mit Unterstützung der netzstrategen selbst um und erarbeiten sich so das erforderliche Know-how im Internet.

In der ersten Phase der Umsetzung wurden vier wesentliche Themenfelder bearbeitet: Technik, Webdesign, Vermarktung und Redaktion. In einem ersten Schritt wurde das Webdesign von Wochenspiegelonline angepasst, indem die Usability für den Nutzer optimiert wurde. Hiermit wird eine bessere Nutzerführung und damit –bindung auf den Seiten erreicht. Desweiteren wurden technische Anpassungen umgesetzt. Diese sind weniger augenscheinlich als die optischen Änderungen, zeigen aber bereits jetzt große Wirkung. So wurde die Suchmaschinenoptimierung der Seite verbessert und eine neue Seitenstruktur sorgt für eine bessere Navigierbarkeit für den Nutzer und optimierte Analyse-Möglichkeiten für den Verlag.

Nachdem die gestalterischen und technischen Grundlagen gelegt waren, wurde nun mit der Arbeit in den marktorientierten Themenfeldern begonnen. In einem ersten Workshop wurde die Redaktion „fit fürs Schreiben im Web“ gemacht. Dazu zählen der gezielte Umgang mit Formaten, suchmaschinenoptimiertes Schreiben sowie der Umgang mit den sozialen Netzwerken.

Im Verkauf galt es zunächst einfache Produkte zu finden. Einfach in mehrerer Hinsicht: die Produkte müssen sowohl für den Verkauf als auch für den Anzeigenkunden leicht verständlich sein. Die Erfahrung zeigt, dass hier beide Seiten oftmals nicht über das entsprechende Online-Know-how verfügen, um komplexere Produkte und Lösungen zu besprechen. Zu diesen einfachen Einsteigerangeboten zählen exklusiv-vermarktete Themenseiten, bei denen der Kunde eine starke Präsenz zeigt. Oder die sog. Expertenleiste. Hier können ausgewählte Kunden in einzelnen Rubrikenmärkten als Experte an exponierter Stelle auftreten. Parallel dazu wird die Verkaufsmannschaft gezielt auf Online-Themen geschult, um hier die Kundengespräche und damit den Markt aktiv entwickeln zu können.

Ergebnis

Die konsequente Nutzerorientierung zeigt Wirkung
Auch wenn die Strategie mittel- bis langfristige Ziele verfolgt, lassen sich auf dem Weg dahin erste Teilerfolge verzeichnen. So konnte Wochenspiegelonline alle relevanten Reichweitenwerte um mindestens 20% gegenüber dem Vorjahr steigern. Die konsequente Erfolgsmessung vom ersten Tag an bringt zwei entscheidende Vorteile: zum einen können die Maßnahmen umgehend justiert werden, zum anderen motivieren diese Erfolge alle Beteiligten, den eingeschlagenen Weg weiterzuverfolgen.

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