Heise Online

Paid Content muss nicht immer Paywall heißen - Die Geschichte des Heise Foto-Club

Ja – wir sind große Fans und besuchen Heise Online ständig. Umso mehr haben wir uns darüber gefreut, als wir letztes Jahr den Anruf aus Hannover bekamen und gebeten wurden, den Verlag bei seinen Paid Content-Überlegungen für das Fotoportal heise Foto zu unterstützen. Da haben wir natürlich gleich die Koffer gepackt.

Aufgabe

Eine einfache Fragestellung ist das nicht – wie kann ein Paid Content-Modell auf heise Foto mit zahlreichen Themen, Inhalten und Foren aussehen? Wie kann es funktionieren? Wie fügt es sich in die Markenlandschaft ein? Und wie soll man es dem Nutzer begreiflich machen?

Heise Foto hat zudem eine sehr aktive und kommunikative – aber auch kritische Nutzerschaft. Und man bietet mit dem Forum auch sofort einen Ort, an dem man seine Meinung kundtun kann. Ein weiteres Risiko, das es im Auge zu behalten galt sind die Werbeerlöse, die natürlich über die existierende, hohe Reichweite realisiert werden, welche erhalten bleiben muss.

Von daher war der Korridor sehr eng, in dem gearbeitet werden konnte. Dennoch war ein Weg zu finden.

Idee

Von den Channels in heise online wurde das Angebot und die Redaktion von heise Foto als erster Channel ausgewählt um das Thema „Paid Content“ zu durchdenken. Und an diesem Channel wurden über das Analyse-Werkzeug „Webtrekk„, die Webmaster-Tools und externe Plattformen wie Google Trends oder Alexa diverse Daten und Benchmarks erhoben.

Auf dieser Basis wurde im zweiten Schritt ein Club-Konzept entwickelt, das vor allem die extrem hohe Nutzertreue und die starke Bindung der Nutzer an die Seite und das Thema berücksichtigt. Da funktionieren Seiten von Zeitungsverlagen wirklich grundlegend anders als Special Interest Channels.

heisefoto
Startbühne des Heise Foto-Clubs

Daher konnte man den Nutzern so mit weiterführenden, vertiefenden aber auch ständig relevanten und aktuellen Inhalten ein interessantes Paket schnüren, das losgelöst vom bestehenden Print-Abonnement oder den Digital-Ausgaben als ePaper oder Tablet-App einen deutlichen Mehrwert liefert.

Zusammenarbeit

Neben der grundsätzlichen Entscheidung, dem Club-Gedanken zu folgen und nicht auf ein klassisches Freemium- oder Metered-Model zu setzen galt es im Rahmen der Markteinführung allerdings noch weitere wichtige Aspekte zu berücksichtigen, um den Erfolg des Clubs so wahrscheinlich wie möglich zu machen.

Dazu gehörte unter anderem die Überarbeitung der Informationsarchitektur der Seite, in der die Aufteilung der Inhalte und die Nutzerführung so angepasst wurden, damit sich der Club nahtlos in die Plattform einfügen kann. Außerdem wurden Teile des User Interface überarbeitet und das Visual Design der Seite in Teilen angepasst. Vor allem wurde der neue Club-Bereich gestaltet und die Club-Inhalte entsprechend integriert.

Ein weiterer, wichtiger Punkt waren die Inhalts-Seiten der Artikel in Form von Tests, Tipps, Videos oder besonderen Aktionen. Diese sollten sich nicht anfühlen, wie außerhalb des Club-Bereichs und dem Nutzer vermitteln, dass er sich in einem Teil der Seite befindet, der für ihn einen großen Mehrwert bietet – auch in der User Experience.

Artikel-Seite im Heise Foto-Club
Die Gestaltung eines Foto-Tipps im Heise Foto-Club als Teil der Premium-Experience

Außerdem musste der Verkaufs-Trichter und Checkout-Prozess gut integriert werden.

  • An welchen Stellen wird der Nutzer auf den Club angesprochen?
  • Welche Angebote werden ihm dort gemacht?
  • Mit welchen Informationen versorgen wir den Nutzer wann im Prozess?
  • Wie genau läuft der finale Prozess ab, in dem der Nutzer dann schlussendlich zur Kasse gebeten wird?

    Alle diese Punkte erarbeiteten wir mit dem tollen Webentwicklungs-Team des Heise Verlags und gaben regelmäßig Feedback zu den Vorschlägen und Entwürfen, die vornehmlich inhouse erstellt und dann durch uns überarbeitet wurden.

    Ergebnis

    Der Heise Foto-Club ist auf jeden Fall ein innovatives, neues Konzept in der Paid Content-Welt zwischen den verschiedenartigen, teilweise noch experimentellen News-Paywalls und dem bekannten Erfolgsmodell von Verlagen wie der Stiftung Warentest. Es verbindet Premium-Inhalte von einer hohen Halbwertszeit und Informationen mit langen Lebensdauern mit kurzzyklischen News, Tests und Tipps – und zeichnet dabei eine klare Linie zwischen dem, was weiterhin an wertigen Inhalten frei verfügbar ist zu dem, was zukünftig zahlenden Club-Mitgliedern vorenthalten bleibt.

    Wir sind gespannt, wie sich der Club entwickelt und welche weiteren Vorteile noch für die Club-Mitglieder angeboten werden. Denn diese Liste ist noch lang und nur die ersten Ideen sind bereits zum Launch implementiert.

    Wir hoffen, dass wir an dieser Stelle in Zukunft auch mehr von der Entwicklung des Clubs erzählen dürfen. Mit dem Heise Verlag verbindet uns nun aber eine länger andauernde Zusammenarbeit und wir freuen uns auf die weiteren gemeinsamen Abenteuer in der vernetzten Welt.

    Headerbild von Christoph Bauer via flickr.

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